短视频崛起，决赛打响，直播带货3.0时代，电商是最后的终结者？

2019年被认为是直播崛起年，大批头部主播应运而生。而到了今年，直播带货行业八百倍速发展，提前进入决赛。

除了淘宝抖音快手上演三国杀，腾讯京东拼多多悄也在默默入局。

受益于头部主播的号召力以及对视频天然感兴趣的用户，上半年短视频平台的电商直播迅速成长，甚至开始与电商平台正面较量。

当短视频直面电商，谁会成为直播带货的最终王者?

短视频崛起，决赛打响

短视频头部玩家抖音和快手之间的战火，已经从短视频燃至直播带货。今年以来，抖音和快手纷纷加注直播带货领域。

抖音的发展呈现出以邀约KOL和成立电商事业部双路径的发展模式。在618购物节之际，字节跳动成立了电商事业部，重点发力抖音小店。同时，抖音还与明星、名人展开了深度合作。

4月1日，抖音投入全站资源让罗永浩带货直播，首场直播销售额破亿元。而从6月开始，陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星纷纷与抖音合作用“带货首秀”的噱头吸引关注快手在“老铁”文化之余，也开始向“上”。快手知名主播辛巴和散打哥经历退网风波后在6月回归复播。

今年，快手发布多个官方计划，进行公会、中腰部红人的培育与变现扶持;并且引进流量明星和主持人，在6月更是掷重金签下明星歌手周杰伦。

重注发展直播带货的同时，快手和抖音也上调了今年的目标。据悉，快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿元，而抖音的目标也高达2000亿元。不过，在短视频直播带货如火如荼之际，快手和抖音的不少大KOL却跳槽去淘宝。

此外，淘宝在头部主播的人数上，依然远超两个短视频平台。WeMedia、凤凰娱乐联合发布的6月份直播电商主播GMV月榜top50显示，第一梯队的三大平台淘宝直播、快手直播和抖音直播分别有28人、19人、3人上榜。

头部主播的跳槽，只是直播带货竞争中的一个现象。这背后，不仅是短视频平台之间的竞争，更是电商平台和短视频平台的竞争。

粉丝逻辑PK卖货逻辑

仔细复盘电商与短视频平台的带货之争，会发现两者遵循截然不同的逻辑。

最本质的原因是，用户对于短视频平台和电商平台的定位与需求不同。用户使用抖音和快手，是为看内容。相比淘宝直播，在短视频平台的直播中，更多的用户是因为主播的内容来看直播，也意味着主播在直播中不能像淘宝直播那样卖货。

有MCN机构人士表示，如果在淘宝直播4个小时，主播可以卖40个产品的话，在抖音、快手4个小时只能卖20个产品。

虽然快手和抖音目前给出的直播带货数据亮眼，但如果把视角放大，发现不论是快手的老铁义气还是抖音的精致人设，归根到底是“粉丝逻辑”而不是“卖货逻辑”。

粉丝有离去的那天，而且速度越来越快。以罗永浩为例，4月1日他在抖音第一次带货时，创造了1.68亿的好成绩。但随后100天的15场直播带货，他的带货量日渐下滑。到了7月10日，罗永浩直播带货成绩仅为500万。数据统计，从4月到7月，罗永浩带货量下降97% ，直播观看量下降 96.4%。这也是粉丝经济无法长久的又一次证明。

短视频平台的本质是为了生产内容，而非销售商品。如果深度发展带货直播，对于供应链、直播带货的效果以及赋能品牌要求更高，而这些短视频平台目前无法达到。

门牙视频创始人祝佳曾表示，快手的用户量很高，虽然可以走量，但对于广告主的价值不高。

除了个别头部主播有自己的供应链体系，其他短视频平台大主播基本没有自己的供应链。在短视频直播经常可以看到一些没有品牌的产品甚至连淘宝也搜索不到的产品挂在快手小店售卖。

其实除明星外，许多抖音达人也存在直播带货能力较弱、坑位费却畸高的情况。

反之，电商平台的核心逻辑就是卖货。在李佳琦、薇娅之外，电商平台只需通过良好的供应链、大数据选品、以及切实优惠，就能吸引用户下单，如果能打造更多优质主播，那对于平台、品牌以及主播自身都有倍增效益。

聚划算不依赖流量，直接造流量池

电商平台的底气在哪?

以聚划算百亿补贴，有实力的电商平台可以在3个月内打造一个SSR级的主播以及忠实用户。

刘涛成为头部主播的经历与罗永浩相反。5月5日，聚划算正式官宣刘涛为聚划算官方优选官。5月14日，刘涛进行了聚划算首场直播，成交总金额突破1.48亿，单品销售同比增长最高达1982倍。

随后的5场直播，刘涛成交额场均破亿，更在6月6日的聚划算百亿补贴66盛典中，创下了总额超2.2亿的成绩。不仅刷新了刘涛在聚划算直播间带货的销售额新纪录，也突破了友商在618期间进行明星带货的记录。

随后在7月29日，刘涛的“刘一刀”首套形象识别系统在#刘涛直播#正式发布，刘涛成为第一个拥有形象识别系统的明星主播。这也标志着，刘涛在3个月内，从一个跨界试水的明星转变为专业的头部主播。

更值得深思的是，是聚划算作为面向下沉用户的电商平台，拥有强大的造“星”与造“IP”能力，能力的背后其实是对于品牌和用户的双重赋能。

对于用户而言，聚划算百亿补贴的诱惑来自于喜欢的明星和优惠的商品。例如在618期间，聚划算百亿补贴派出全明星班底，带货主播全是口碑影响力俱佳的明星。通过更强势能明星的加入，可以成功打通饭圈和剁手圈，流量互通裂变效应显著。

同时，聚划算坚持以百亿补贴对平台商品进行补贴，以保持自身平台对价格敏感型用户的吸引力。就例如在66盛典中聚划算百亿补贴提供了10万份0.01元的爆款好物，不仅让消费者受益，也能在6月6日为刘涛直播间和聚划算平台带来大批新用户关注，更为品牌商家的成交达成提供源动力。

对于消费者而言，聚划算打造了一场娱乐、创新、优质的购物体验，同时超低的价格以及不断拓宽的上货品类让他们对平台信任与黏度会加强。

而对于商家，聚划算百亿补贴更是达到了引流、打造爆款以及增加品牌认知的三重功效。

以66盛典为例，当晚聚划算百亿补贴直播为商家店铺实现了平均访问用户112万的成绩。同时在618的4场直播中，聚划算百亿补贴打造了6个千万单品以及71个百万单品，打造爆款的能力可见一斑。

抛开粉丝滤镜，直播带货的本质还是销售。为用户提供更低价、更优质的心仪商品，才是核心。而从这点出发，聚划算的百亿补贴战略不同于其他平台昙花一现式的补贴，而是通过持续补贴惠及用户。对品牌的赋能、对用户的转化、对供应链的把控，以及通过核心选品为用户推荐优质好物的玩法，聚划算百亿补贴指出了直播带货的真相——一旦真正惠及用户和商家，就能不断持续。

而作为第一个长线投入聚划算百亿补贴直播间的明星，刘涛的强大带货能力和信任感在聚划算平台展露无遗，因为商家带来了深度的信用背书，这是聚划算深度打造主播的能力体现。未来，聚划算将继续扩展直播生态圈，真正打造带货的流量池。

聚划算作为直播带货的标杆，说明了只有实现消费者商家平台的三赢，才能真正实现直播带货的内核。短视频平台的粉丝效应只能是一时，长期看用户会选择更专业的电商平台。

关键词： 直播带货