从卖产品到塑品牌 电商直播 吹来怎样的变革风

近日，浙江国技互联的团队用时下最流行的“直播带货”的方式，策划开展“复学助产·破‘疫’龙湾副区长直播带货活动”，吸引12万网友在线围观，销售2000余件商品，成交金额约20万元。

疫情期间，线下实体店遇冷，我市传统制造企业纷纷开启电商直播营销模式，在直播领域刮起了阵阵“旋风”，淘宝直播、有赞等多家互联网平台纷纷向商家抛出了橄榄枝，并启动快速开通、减免服务费、运营指导等系列帮扶举措，不少企业网上营销业绩屡创新高。站在直播风口上，我市的企业家们又是如何看待这一新型营销模式，风生水起的电商直播背后，给温企吹来怎样的变革风?

从卖产品到塑品牌

6月14日，在森马电商直播间，森马新研发的一款“键盘鞋”4分钟卖出1082双，电商直播再次向世人展现出无限魅力。

“森马54%的会员是95后年轻人，刚刚步入职场，面对未知的职场世界，每一天或许都会遇到无数的压力。键盘鞋的设计初衷就是将键盘拟作为工作压力，穿上森马键盘鞋，就可以把压力踩在脚下，去除烦恼，多些乐观。”相对于其他直播，森马鞋品总监左智越并不仅仅只从产品本身去阐述，而是更多地去讲设计理念，将产品故事传递给消费者。

离红蜻蜓鞋业3月8日的首场直播过去四个多月，但依然会让很多消费者过目不忘。直播中，红蜻蜓用博物馆与鞋履文化交融，向世人近距离展现中国悠久璀璨的鞋履文化、中国近百年鞋履时尚发展史。当钱金波娴熟风趣地讲起不同时代鞋履时尚的发展历程，观众们褒赏不断。不从消费者从单纯的产品喜好，转变为对红蜻蜓品牌文化的高度认同。有网友在微博中留言称：“参与这次直播，我第一次全流程地观察了中国鞋文化的历史，了解了电器企业的各个生产环节。红蜻蜓的每一项‘黑科技’都令人印象十分深刻，我看到红蜻蜓电企业转型的努力，也知道了一家传统鞋企被消费者高度信任的原因。

“相对于消费者对某一款的认同，对企业的文化和品牌理论的认同更能增加圈粉。”浙江国技互联公司负责人金欧阳认为，只有品牌深入人心才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。

温州鼎力咨询公司董事长周剑东认为，当前的零售市场已经发生了很大的变大，过去消费者追求的是温饱问题、时尚问题，但今天他们变了，追求的是生活方式的问题。以前造就的是传统品牌和零售商品牌，特别是疫后电商直播将带来小众品牌的崛起和大众快时尚品牌的崛起，抓住这一“风口”，就抓住了未来。

加速新零售布局

借助直播“旋风”，不少温企纷纷试水“新零售”，线上线下互联互通，重塑渠道新优势。

近日人气歌手、演员袁成杰现身温州报喜鸟旗舰店化身“美学绅士”助力直播，与主播一起在天猫平台开启了一场别开生面的直播“带货”活动。当日开播3小时便吸引了超10万人次观看、互动次数超过30万，进入当天排位赛-服饰赛道排名前十名，不俗的电商业绩成了报喜鸟新零售变革进程中的一个重要节点。通过玩转直播，报喜鸟重新塑造店铺运营和粉丝运营的新玩法。在线上平台赋能下持续拉进与消费者的距离。无论从组织到技术，还是从营销到销售，报喜鸟正全面开启数字化。

这边报喜鸟通过直播布局新零售，另一边，森马服饰也早早开始了对直播与新零售结合的探索。森马凭借其先天互联网基因，一直在线上营销方面处于行业领先地位，同时又在新零售方面早一步开始布局。此前森马牵手购搭共创智慧零售新模式，购搭魔镜多次出现在森马订货会上，代理商们可以现场快速体验服装上身效果。森马与购搭魔镜联手以用户体验为中心进行全场景、全要素人文服务，满足消费升级时期用户的消费诉求。

“电商直播带给企业的一大转变就是更多的企业从消费者角度来看问题，从自己卖什么到消费者要买什么，客户需求和用户体验成为新导向的转变。”温州妮可服饰副总经理金平认为，带货直播带给企业商品制造、商业场景、物流流通和衍生服务等领域发生重大改变，这对企业的销售渠道改造提出更高的要求，这既是机遇又是挑战，不管怎样，电商直播下的布局新零售已经一种共识和趋势。

开启数字化生产

如何在与消费者互动中，根据消费者的评价信息和售后服务数据，做出更敏捷的反应，带货直播被赋予更多的期待。

杰亚迪服饰总经理陈鹏说，直播也好，定制也罢，都是为了更好满足消费者的诉求。公司从第一线的跟单人员到生产车间的普通车工，思维都在发生改变，定制店在卖产品的同时也在拼服务，企业不能把自己当成加工厂，而是要从观念上去转变，工厂也是服务顾客的载体，每个工人都要有服务意识，从客户的角度去想，他们最需要什么样的服务，包括配件商、辅料商、面料商，都要利用好每个渠道。

“整个产业链已经离不开数字化，产业的数字化已经成为新风口，没有数字化就没有未来，对于零售商来说，数字化就是全营销，以此将供应链全面打通。”让钱金波感到幸运的是，早在疫情发生之前的几年间，红蜻蜓一直用数字化改变整个团队的思维方式，通过数字化项目的推进，它改变了决策流程。在他眼中，专业领域的直播间，事实上更像是一个“信息分享平台”，真正的要做的就是如何把有效的直播信息引导到企业的生产、销售、服务等各个环节，实现精准生产。

金欧阳认为，直播最直接推动的是整个制造业的数字化转型和扁平化管理，并将打通、联动上下游，改变过去研发生产销售各环节分段管理、各司其职的局面，形成上下游企业密切衔接、深度合作、协同发展的行业新气象，这一过程中，迫切需要电商赋能推动转型。

关键词： 电商