达能对饮料产品线动刀 目标为新生代年轻人市场

4月15日，达能对外表示，对旗下维生素饮料脉动进行“大手术”，从品牌定位、配方口味、包装营销等方面进行全面升级。这被业内看作是达能首次对脉动进行的系统性调整。事实上，近年来，以“不在状态?随时脉动回来!”广告语红遍中国的脉动，虽然仍是销售额达到几十亿元的大单品，但相对于该产品2015年近百亿元的市场规模，脉动似乎有些“不在状态”。

业内人士认为，脉动重新定位是为了适应主流消费人群健康化、个性化需求。不过，受中国饮料行业竞争加剧影响，脉动增长空间有限，达能饮料业务更需要在保持脉动销售稳定的同时，寻找新的增长点，减少对脉动的依赖。

全面升级

4月15日，脉动正式宣布品牌全方位升级。脉动表示，这将是该品牌近年来最大的一次革新，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，目标为新生代年轻人市场。

在配方上，新脉动趋向健康化，添加了膳食纤维成分，每100ml含膳食纤维约0.6克，维持正常肠道功能，并提高了维生素B族含量，且依然保持低糖、富含维C的特点。

在口味上，新脉动推出了全新的雪柚橘子味产品。同时，针对便利店等新兴零售渠道的特点，脉动还订制了竹子青提、卡曼橘等创新口味的产品，全方位满足年轻一代的创新口味和健康追求。

在包装上，新脉动的logo标识弃用了“鱼眼”造型设计，新logo采用扁平化字体和纯色设计，去掉了所有的高光部分和3D立体特效，更加符合年轻消费群体的审美。

在营销活动层面，为了推广新品和让利终端商，脉动开设了“开盖赢红包”和“开箱扫码”活动，进一步实现渠道下沉。此外，2020年，新脉动还启用了“脉动由我”的全新品牌宣言，持续打造年轻消费者挚爱的品牌。

对此，达能相关负责人向北京商报记者表示，脉动希望持续带给消费者更高品质的产品与健康选择，因此，每一年都会推陈出新，以满足不断变化的市场趋势与消费者需求。

据了解，新脉动产品已逐步在全国超市、便利店、食品杂货店和电商等多个渠道开售。其中，脉动天猫旗舰店雪柚橘子口味脉动共有1000ml瓶装、600ml瓶装和400ml迷你瓶装三款规格，单价分别约为7元、5元和3.6元，与原有产品保持一致。

重新定位

事实上，达能“动刀”脉动早有准备。在披露2019年财报时，达能方面表示，在中国市场，计划对脉动重新定位，品牌定位更年轻、包装设计更时尚、产品配方更升级、产品组合更优化。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，2020年，新冠肺炎疫情给中国饮料市场带来了深刻影响，健康化、个性化、年轻化、功能化将成为主流需求，对脉动品牌、产品、包装重新定位，能够满足消费者的核心诉求，持续保持创新发展。

也有业内人士认为，近两年，脉动在中国销售开始下滑，处在发展的关键期，需要重拳调整。

据了解，2003年，脉动进入中国市场，2015年销售额为98亿元，市场份额高达九成，但在2016年，脉动销售下滑三成。2019年，达能中国约1/3的收入来自饮用水和饮料业务，约为65亿元。其中，依云、富维克、波多等高端饮用水占据了一定份额。据此，业内人士估算，脉动在中国市场的销售额约在50亿元，相比2015年缩水近一半。

为了扭转业绩颓势，近两年，脉动一直进行微调，不断年轻化。但业内普遍认为，达能对脉动的调整总是“头疼医头、脚疼医脚”，并未同时进行全方位改变。

2017年，脉动在口味上进行调整，扩大产品线，推出了仙人掌青橘和海盐芒果两种全新口味，以及富含牛磺酸和植萃能量的“炽能量”。2018年，脉动在包装上，推出罐装脉动“炽能量”饮料。2019年，脉动在配方上推新，推出了三款分别搭配牛磺酸、人参、纤维成分的脉动产品。

进退维谷

“虽然脉动近年来表现低迷，但依然成为达能饮料和饮用水板块的主要收入来源，达能应减少对脉动过度依赖，拓展新的增长点。”业内人士称。

达能首席财务官CécileCabanis也曾表示，展望2020年达能饮用水和饮料品类业务“将高度依赖于脉动的表现”。

达能中国官网显示，达能中国饮料旗下产品主要为脉动维生素饮料;在饮用水领域，主要为进口矿泉水产品，依云、富维克、波多等产品均已进入中国市场。

朱丹蓬认为，目前，中国饮料市场已难有大单品出现，各个新品的生命周期很短，年销售额超过10亿元的产品都足以成为大单品，脉动能够保持每年50亿元左右的规模已属不易。

“维生素饮料由于富含人体所需的多种维生素，预期将成为2020年饮料市场大热的细分品类。但横向比较可口可乐、雀巢等品牌，达能需要在稳定脉动当前业绩的同时，开发具有科技性、功能化的新品，拓展新的业务增长点。”朱丹蓬说。

不过，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表达了不同的观点：“达能不需要拓展新品类。达能最近几年一直在进行年轻化布局，能够跟上行业发展，之所以出现业绩下滑，主要受到饮料大环境的影响所致，拓展新品类可能会分散达能对脉动的投入，反而拖累脉动的发展。”

关键词： 脉动