跨境电商意外爆红 把商品卖到全世界不容易

“圣诞的生意不好做，但却必须要做。”厦门的一家跨境电商公司老板宇健无奈的说。跨境电商老板们背负着“把圣诞装饰卖到全世界”的盛名，不仅需要提前两个月选品、备货，还要担心回款周期。

“我本来都做好心理准备，就当这笔钱打水漂了，没想到有惊无险，最近入账回款。”在深圳做跨境电商的金水水告诉《商业数据派》，她今年3月开始在美国亚马逊上卖防疫物资，到今年5月停止这项业务，由于订单、现金激增等原因，被亚马逊“红标”审查，账上几十万美元的流水，直到8月才确定能回款。

今年以来，疫情带火了跨境电商，江湖传言“深圳湾的房子都被做亚马逊的人抢了”。火爆的上游来自国内，率先控制住疫情，让中国这一世界工厂的生产基本恢复;另一端来自海外，持续的疫情使得更多海外客户放弃实体店，需求转向线上。

在中国这个出口大国，跨境电商这门生意被包裹进更宏观的经济背景之中，“外贸数字化”越来越多被提及，成为带动出口恢复的重要渠道。火爆行情带给从业者的，是卖家的迅速扎堆。天眼查统计显示，今年前10月新增跨境电商相关企业9.5万家。

然而，跨境电商绝不是一个小白捞金的处女地，对于参与其中的卖家们，这是一门富贵险中求的“手艺活”。

把圣诞装饰卖到全世界不容易

宇健是厦门的一位跨境电商企业老板，他最近将重点放在了圣诞装饰、圣诞礼物上。为了赶上这个消费节点，宇健从两个多月前开始备货、选品。

数据显示，全世界的圣诞用品市场上，义乌占据了80%的份额。“圣诞的生意不好做。”宇健告诉《商业数据派》，做跨境电商有两种仓配模式，一种是FBA，即所谓的“海外仓”，商家将商品发到海外代理仓库，境外消费者下单、接单后，海外仓负责发货，这种模式的好处是更快，消费者下单后数日内即可收到商品，缺点是成本高、不灵活;另一种是FBM，即“自发货”，商家从国内发货，优点是更灵活，缺点是物流周期难以控制，往往要一个月以上。

“既然要做圣诞，按我们经验，肯定是得备两套的。”宇健介绍说，以美国亚马逊渠道为例，宇健所在公司为同一套商品安排两种价格，唯一区别是到货周期不一样，到货快的价格高，走海外仓，到货慢的更便宜，做自发货。

这听上去简单，但实现起来并不容易，“亚马逊对价格管控没那么严，但同一个店铺不能上两个一样的商品，还是不同价格，容易被罚。”为了保证灵活，宇健注册了两个店铺。不仅如此，圣诞是个短周期节日，过了节点，所有的库存都会成为损失，“FBA和FBM分别备多少货、备什么货，得嗅觉很灵才能判断，尤其今年疫情，跟往年还不太一样。”

同宇健不同，面对今年不同往常的圣诞，金水水选择了保守。“太多人做圣诞了，FBA很容易赔，我做海外仓很谨慎的。”此外，自发货则需要提前更长周期开始选品、备货，金水水也没赶上。

“今年点儿背，在欧洲和美国都被扣了一波钱。”金水水告诉《商业数据派》，当同行纷纷开始备货的时候，金水水美国亚马逊的账户正在被审查，不知道什么时候能恢复，再加上大笔流水被积压，影响了她备货的积极性。

但错过圣诞，金水水现在多少有点后悔，“美国政府在圣诞前又发了一轮钱，美国人都是领到多少钱花多少，发钱直接能带动买货。”金水水告诉《商业数据派》，“没料到会发钱。”

错过了圣诞的金水水，接下来面临一连串的被动。“黑五、圣诞一过，现在的选品很尴尬。”美国的节日一结束，很快中国就会到春节，物流、供应商都会暂停，如果不想断档，就得在海外仓提前备货，但选什么商品成了难题。

“我让我们员工从亚马逊上把上万种商品的数据都扒下来了，从里面翻来翻去，都没有找到春季前可以做的商品，现在开始做春季商品，又太早了。”

除了选品和备货，回款周期是跨境电商业者普遍担忧的问题。由于跨境电商物流周期更长、汇款流程繁琐，卖家回款周期普遍较长，有时甚至长达数月，期间的外贸政策变化、汇率起伏、物流成本波动，都会导致风险。

“回不来钱，公司员工的薪酬、房租不能拖，没有一定资金储备，很难做。”金水水告诉《商业数据派》，最近向她咨询经验，想做跨境电商的生意人越来越多。她起初很热心，但现在已经有点懒于搭理了，“很多人以为是来捡钱的，根本做不来。”

没押中爆品后放弃，

创业者的起步难题

毛毛是放弃跨境电商的其中一位创业者。毛毛是武汉地区的卖家，重点做亚马逊和eBay。“很长时间里我都不知道自己到底赚了多少钱，哪些商品是亏的哪些是赚的。”毛毛坦言，创业初期规模比较小，他只雇了两名员工，做自发货。员工一人负责打包发货，另一人帮他一起做运营。但由于“回款周期太长了，进货是不间断的。”他只能在半年甚至更长的周期中计算利润。

让毛毛放弃的，不只是财务，还有各个环节上的琐事。毛毛告诉《商业数据派》，对于初创者，选品很有讲究，大卖家可以什么火卖什么，他们信誉更好，给出同样低的价格就能走量，从平台上扒到数据好的商品，就能做起来。但小卖家不一样，毛毛这样的起步者并未在亚马逊上积累下足够的信誉度，因此只能发布固定的产品品类，灵活性差很多。

为了回避与大卖家之间的竞争，毛毛选择了手绘装饰画。一是因为做的人少，竞争小，二是因为商品具备“初创属性”。对于起步商家而言，要降低风险，商品必须满足两个条件，即重量小、价格低。跨境电商的主要成本在运费，选择重量小、价格低的产品，遇上退货、换货，起步商家可以更灵活处理，“大多数时候干脆不要了，也没多少钱。”

为了保证跨境物流的低成本，包装是一门学问。如何将商品包装得安全、美观、轻便，不仅影响口碑，还直接影响成本，“跨境物流都是以克为单位算费用的。”

而商品成本，最好低到可以忽略不计。为了给产品找到合适的供应商，毛毛没少下功夫。他走访了云南、广西的好几个村落，去过各种手绘工坊，“卖得好的名画就那么多，所以工坊分工很专业的，每个村民专门画固定的几个东西，所以手速特别快。”

为了提升生产效率，工坊里往往是几个工人围着一张纸同时画一幅画，他们分工协作，由于站位固定，工人甚至习惯于“倒着画蒙娜丽莎的脸”，场面蔚为壮观。

看了熟练的技法确保质量，谈下“可以忽略不计”的采购价格后，供应链的问题基本解决，但对于跨境商家，解决选品问题还只是第一步。

“亚马逊的买家来自不同国家，语言不同，我们经常有理说不清。”毛毛告诉《商业数据派》，有一次他接到一封瑞典客户发来的邮件，打开一看是乱码，就回复客户请求重发，二次发来依然是乱码，他仔细查看才知道，那是瑞典语。

沟通不畅，经常带来客户需求与商品不一致的案例。“很多客户希望买质量更高的商品，但没弄清楚我们这是廉价仿品，这些都需要解释。”

语言带来的麻烦不仅牵扯精力，还大大增加了维护压力。“我们一般都大范围铺货，通过一两款爆品赚钱，但要躲开和大卖家的竞争，每个地区买家的喜好又不一样，爆品很难出来，就要一直维护很多种商品，效率太低了。”

在做了一年半没有押中爆品后，毛毛最终选择了放弃。

跨境电商，

一门很被动的生意

宇健和金水水同样面临与海外电商平台规则打交道的难题。虽然跨境电商的平台越来越多，除了传统的亚马逊、eBay，还有阿里速卖通、Wish、Shopify，还有专门面向中国台湾及东南亚的平台Shopee等，但要在平台之中构建起更多可控的竞争力，仍然很难。

不久之前，美东时间12月16日跨境电商平台Wish登陆纳斯达克，但与前后上市的民宿网站Airbnb、外卖平台DoorDash遭到北美投资者追捧不同，Wish 上市首日即破发，市值不到竞争对手shopify的十分之一。

Wish被称为“美国版拼多多”，主打性价比。依靠世界工厂的成本优势，其中接近九成的商家来自中国，一个值得关注的现象是，受疫情的影响，Wish上2020年新增卖家的最多的是美国地区占比46%，超过同期来自中国的卖家数。与亚马逊相比，商家在Wish上发布商品相对自由，这是很多创业者选择Wish的原因之一。

Wish历年新增卖家来源

然而，Wish的“拼多多式”模式，也导致商家的信誉和口碑难以通过一次次的销量获得积累。“价格必须很低，低于对手，才能吸引到人。”宇健告诉《商业数据派》，“Wish的提成太高了，比例经常在15%以上。”

在跨境电商业务上耕耘多年，宇健希望除了选品和价格外，还能有更多可控的核心竞争力，减少未来的不确定性，于是他开始做独立站。

宇健告诉《商业数据派》，Wish的主要流量来源是Facebook，与其让平台在中间赚一道，他希望绕过平台，自己从Facebook引流做独立站。

为了构建更多“能留下”的竞争力，宇健通过Shopify做自己的独立站，前期的投入主要在流量上，一面从Facebook引流，一面做Tik Tok积累粉丝，希望实现转化。目前“有一定效果，但还在努力。”

宇健这套做法，金水水已经尝试过了。“我们雇了团队，采购了设备来运营Tik Tok的内容。”金水水告诉《商业数据派》，“但经营社交媒体倒流，是一门无底洞，粉丝增长不可控，倒流效果也未必好，我们做一段时间就放弃了。”而从Facebook引流，金水水尝试后也放弃了，“流量很低，每天就几十，复购率也很低。”

但金水水依然感受到了火热行情对跨境电商的带动。

“很多地方都在关注跨境电商。”金水水告诉《商业数据派》，“我刚刚从杭州回来，一个电子企业邀请了很多跨境电商商家，希望通过我们出货，厂家会给一些仓储上的支持。”

这只是跨境电商受关注的信号之一。根据统计，今年11月国内出口增长21.1%，三季度以来出口的迅速增长，扭转了上半年下滑的颓势，让全年出口额转负为正。同时，跨境电商已成为拉动外贸增长的重要力量，据艾媒咨询预测，今年全年跨境电商交易规模将达到10.3万亿。

不只是卖家，阿里、京东等平台也赚得盆满钵满。其中，阿里巴巴国际站的增速已经连续半年超过100%，这吸引来了更多的入局者，近日字节跳动传出已设立以出口为主的电商项目。

此背景下，“外贸数字化”被开始被各部门更多提及。但作为跨境电商网络中具体的搬运工，跨境电商玩家却对未来并不确定。

“不可控的因素太多了。”宇健告诉《商业数据派》，企业发展创业难、维护难、成长难，业务上则要面临外贸政策、外汇、物流等诸多不确定，他已经习惯了走一步看一步，在他看来，跨境电商是一门很被动的生意，是一个手艺活。

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