中国跨境电商品牌如何有效地打击线上零售中的政策滥用

政策滥用几乎困扰着所有线上零售业务。与传统的反欺诈相比，防范政策滥用的问题在于滥用者不一定是隐藏身份的网络欺诈分子，相反，他们通常是拥有账户和购买历史记录的合法客户。事实上，政策滥用往往是由这些合法客户利用灵活的政策造成的。

线上零售商面临的挑战是如何在处理政策滥用时保证适当的平衡——处理方式过于激进会有冒犯合法客户的风险，而太过松懈则会显得过于缺乏底线。

打击政策滥用的关键在于使用与对抗线上欺诈不同的、正确的策略和技术。

当“好客户”行为不当时

政策滥用的体现形式有多种，退货滥用是一个常见的例子。“好客户”有时会利用退货政策，将穿过的衣物退掉，这种做法非常普遍。一个比较典型的例子是全球零售商 ASOS 在 2019 年宣布了连续退货者黑名单。客户也可能会重新购买他们之前购买的商品，把旧商品退回，保留新商品。

其他形式的政策滥用包括促销滥用：客户通过创建多个帐户来多次使用折扣代码或优惠券；还有商品未收到滥用：声称从未收到购买的商品。

这些滥用行为导致线上零售商遭受了各种形式的损失，包括为获得新客户进行的投资被浪费，以及退货商品无法转售、只能。Forter 最近的一项研究显示，政策滥用使美国零售商的年收入损失超过 890亿美元，占全年收入的2.2%。

新冠疫情期间爆发更多政策滥用

新冠疫情期间，由于封锁、安全隔离措施和对人身安全的担忧等原因，许多消费者选择网上购物。根据Visa的报告显示，新加坡近四分之三的消费者频繁地进行线上购物，且有三分之一的消费者是首次进行线上购物。

在此期间，订单量的激增也导致了供应链和最后一英里的交付紧缩。新冠疫情刚开始时，新加坡国家职工总会(NTUC)旗下NTUC FairPrice线上平台的日常配送设施几乎已满负荷运转，新加坡本土网上杂货零售商Redmart的用户也不得不面对漫长的配送时间。除了长时间的送达延误外，送货过程中的一些压力还造成了货物丢失，一些政策滥用者借此将丢失包裹的虚假索赔伪装成合法包裹。

失信行为的相应增加不足为奇，Forter的研究还发现，在过去的 12 个月中，90%的公司受到了政策滥用的影响，其中促销滥用最为常见。

采取新方法打击政策滥用

许多电子零售商依靠传统的欺诈解决方案和内部审查流程来解决政策滥用相关的损失问题。不幸的是，这些方法对于解决政策滥用来说可能是无效的，因为它们旨在识别欺诈者，而不是防止消费者滥用政策。

同时，过于复杂或严格的退货政策可能会导致现有或潜在的客户丢失，并可能会错失长期有忠诚度的客户。零售商必须一方面谨慎管理，避免发生政策滥用，一方面维持牢固的客户关系。

线上零售商应对政策滥用的明智方法首先是了解所面临的滥用的类型和程度，有了这种洞察力，线上零售商需要采用技术来主动识别反复滥用政策者。恰当的技术将能够识别：

● 促销滥用：将折扣和优惠券限制为每个身份一次使用。

● 商品未收到（INR）滥用：实时调整政策，要求重复违规者签收。

● 退货滥用：更新政策，允许购物者在“最终销售”时购买商品，而不能选择退货。

● 经销商滥用：识别并阻止未经批准购买产品（通常是批量）进行转售的经销商。

重要的是，恰当的技术意味着可以自动和大规模地完成识别政策滥用者。因此，随着线上零售商业务的增长，这样的技术可以维持现有的良好政策，确保客户享有积极的体验和业务良性发展。

作者：Forter亚太区战略合作总监Allen Zhu

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