批发市场变沉浸式商场，只为争抢客流?

由批发市场改造而成的新商场嘻番里开始试营业。2月17日，北京商报记者发现，位于海淀区六道口的嘻番里开始了试营业，该商场自称为北京首家沉浸式商场，引入了剧本杀、咖啡厅、网红小吃等。分析指出，所谓沉浸式商业是要给消费者带来与消费需求相匹配的身临其境般的场景体验、产品体验和服务体验。这三者缺少了某个元素，都不能被称为真正的沉浸式商业。

批发市场变身商场

批发市场变成商场，需要几步?北京商报记者走访看到，目前的嘻番里仍有不少空铺在装修，距离正式开业似乎还有一段时间。对于商场整体规划，该商场物业相关负责人向记者透露，目前整体处于试营业阶段，预计3月正式营业。

北京商报记者在外立面看到，商场自称嘻番里，为ACG沉浸式体验商业。对于如何理解沉浸式商场的定位，上述负责人表示，整个商场的主题是剧本杀，有一定的游览路线。对于更为详细的运营和玩法，相关人员并未介绍，部分商户及商场工作人员表示并不是特别清楚。

从整体布局上可以看出，嘻番里瞄准的是周边高校的学生或潮流人士。嘻番里总共有4层，覆盖了潮玩手办、咖啡轻食、撸猫馆、潮流服饰、电竞及网红餐饮等业态。有商家向北京商报记者表示，“当前的客流并不多，主要原因是周边高校尚未开学”。

嘻番里的前身是五道口服装市场。据了解，自2017年以来学院路街道启动五道口服装市场疏解整治业态提升工作。2019年1月，五道口服装市场彻底关停，商户全部腾退。

商业地产专家潮成林指出，沉浸式商业应该从三个角度来理解，第一点为服务的沉浸体验，第二点为产品的沉浸体验，第三点为场景的沉浸体验。这三点对应的就是商业中最关键的三要素人、货、场。缺少了某个元素，都不能被称为真正的沉浸式商业。

只为争抢客流?

在当下的商场圈子里，“沉浸式”早已经成了运营者的口头禅。除了嘻番里，北京朝阳合生汇也在发力沉浸式剧本体验的玩法。北京商报记者了解到，春节期间，合生汇举办的“五虎闹长安”沉浸式剧本体验活动，在举办的5天内，参与人数达到5282人，会员新增4233人，参与商户120家，组建线上玩家社群拉新500多人。

合生商业相关负责人表示，沉浸式闯关体验可以拉近用户之间的关系，唤醒沉睡用户，并增加活动亮点。换言之，沉浸式体验能让商场得到更多的曝光，客流量在短时间内实现可观的增加。

如今的商业，客流就是一切。CBRE华北区顾问及交易服务部京西办公室负责人宋海燕指出，电商挤压、同质化竞争、新技术推波助澜，以及消费多元化、个性化需求下，购物中心将“体验式”作为唯一抗衡的武器。“然而，购物中心的沉浸体验打造，可不止我们司空见惯的以‘体验’作为噱头和卖点这么简单。”宋海燕表示。

潮成林建议，商业综合体通过打造沉浸式体验来吸引人流，促进消费是核心目的。体验的核心必须符合当地的人文特征;确认主题后，场景投入与后期运营的投入规模要同等：实现对商户与客户一同培养，产品及服务两手齐抓。

无论是体验式的购物中心还是商场加大体验业态占比，已经成为追随消费的大方向。赢商大数据监测，截至2020年9月30日，一线及新一线城市的体验式购物中心占比已经接近八成，而在2016年这一占比仅为55%。从招商方面来看，体验业态占比在2020年9月底已经达到42.6%。

此外，在政策的支持和引领之下，沉浸式体验也加快了步伐。2019年8月，国务院印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，鼓励“发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验性文化和旅游消费内容”。紧接着，国务院又出台了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，支持“线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升，向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型”。

只吸引人打卡可不行

不过，当下的嘻番里从表面来看确实去掉了批发市场的印记，但是否能够诠释沉浸式商场还有所商榷。“当下有较多的新晋商业项目开始重视甚至斥巨资投入在主题性场景的营造，这确实能让消费者有着不一样的体验感，在一定周期也带来了较多的人群，增加客户的停留时间。” 潮成林认为，不过有些项目往往光有打卡人流，却提升不了消费需求，甚至成了免费摄影基地，其核心原因就是产品体验和服务体验完全没有跟上，从而带来了巨大的投入风险甚至损失。

“沉浸式体验”，说起来容易，但真正的项目样本却少之又少，如果仅靠吃喝玩乐为主要内容，商场并不能定位为沉浸式商业。“商业创造优质体验需要基于多维度和丰富细节的场景创新，在恰当的场景引发消费者产生情感共鸣。”宋海燕认为，从产生兴趣、心动到购买行为，富有创意的“沉浸式”新鲜体验，既包括人的感官体验，又包括人的认知体验。

在记者走访时看到，嘻番里确实在零售的业态上微乎其微，大多以吃喝玩乐为主，各楼层之间的关联性也没有突出。“想要打造沉浸式商业不仅仅只是追求感官上的体验，还需要建设情绪上的认同和提高产品价值的交付，这样的商业才能真正被消费者所认同。”潮成林对于沉浸式体验在商场购物中心的发展路径，给出了上述解释。

对于购物中心行业来说，存量时代导致的“内卷”不止带来了压力与竞争，更为行业内的调改升级提供了无限的刺激与动力。宋海燕认为，文化、艺术、人文所赋予商业的空间、品牌内涵、价值观念的跨界连接，带给商业的沉浸式体验消费定是潜力无限的。无论是已开项目还是待开项目，应及时了解市场主要消费力流入的风向并迅速落实到运营调整中，才能打造真正的体验式商业。

关键词： 批发市场 沉浸式商场 争抢客流