网易云能否找到自己的“周杰伦”？

后疫情时代，文创产业数字化趋势凸显，在“耳朵经济”领域，以腾讯音乐、网易云音乐、喜马拉雅为代表的“音频巨头”，加速布局，抢占下一个流量“风口”。

“对现在的年轻群体来说，听音乐、看直播、逛社区已经成为一种习惯，尤其是在后疫情时代，这已成为了最重要的社交方式之一。”网易云资深音乐主播亦航分享到。

日前，自诞生之初就被贴上“小众”“文艺”标签的网易云音乐，在万千投资者的瞩目之中，在无数“吃瓜群众”的期待之下，发布了2021年年度财报，引发市场热议。

作为一名网易云音乐的“发烧”用户，今天咱们就乘此机会侃一侃近些年“耳朵经济”的江湖浮沉。

音乐版权之争玩家抢筑护城河

外界对于网易云的这份财报可是相当看重，用“千呼万唤始出来”形容都不为过。

然而财报发布后，网易云提振股价的愿望落空。财报显示，2021年，网易云音乐的总收入为69.98亿元，同比增长42.9%，经调整净亏损10.4亿元；在线音乐服务MAU为1.826亿，同比增长1.2%......

总结起来，网易云最新财报主要有两大讨论焦点，一是核心业务在线音乐服务依然亏损；二是用户没有如外界所期待的实现高增长。

说到核心业务，对于任何想要布局在线音乐产业、打造业务生态的玩家来说，音乐版权都是绕不过的门槛。音乐版权，是入场券，也是“烧钱”所在，更是制约许多玩家进一步“打怪升级”的“阿克琉斯之踵”。而这个问题已困扰网易云多年。

时间回溯到2014年底，华语乐坛老牌歌手宝刀仍未老，流量歌手还未完全“上位”，QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐等围绕音乐版权展开了一场旷日持久的“厮杀”。

随后几年，凭借强大的资本优势及平台优势，腾讯音乐强势扩张，拿下了包括华纳、索尼、英皇、华谊等多家头部唱片公司的独家版权代理，而网易云音乐则凭借独立音乐人及日益壮大的音乐社区与之抗衡。

然而，在音乐版权的“攻城略地”中，腾讯音乐“一家独大”，网易云等渐落下风。2021年初，在江湖行走了12年之久的虾米音乐黯然离场，令人唏嘘。同年夏天，鉴于乱象丛生的版权之争，国家市场监督管理总局祭出了“解除独家版权令”这一“大杀器”。似乎，困扰在线音乐平台的版权问题迎来了春天？

长久以来，华语乐坛都有这样的传说：“得周杰伦者得天下”——每次周杰伦发布新歌都轻易占据社媒热搜；每次与“小鲜肉”的对比话题都会引爆微博。大家对于华语乐坛“半壁江山”的定义各不相同，但在在线音乐领域，以周杰伦为代表的头部音乐人无疑是各大平台竞相追逐的“半壁江山”。

尽管，网易创始人丁磊在不少场合表示，“只要版权放开，就会敞开了买”。网易云也确实花了不少的真金白银，与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片、乐华娱乐及风华秋实文化五家公司拓展合作，将新裤子、五条人等歌手的作品“收入囊中”，汪峰等知名歌手也入驻“云村”。

但如今在网易云平台，周杰伦、五月天这类华语乐坛头部歌手的相当一部分歌曲仍处于未开放版权的状态。此类具有核心竞争力内容版权的缺失，导致网易云难以构筑更加坚固的“护城河”，平台对用户的吸引程度也相应降低。

财报显示，2021年网易云音乐在线音乐服务月活跃用户数为1.83亿，同比增长仅为1.2%。与其他主流玩家相比，其用户增长疲态显现。

易观分析互娱行业分析师廖旭华指出，版权之争也就是内容之争，是所有内容行业竞争的核心，网易云音乐并不会因为亏损而放弃音乐版权的采购，这是会一直持续下去的。

那么接下来，网易云音乐能否如愿找到属于自己的“周杰伦”？

独立音乐仍是“招牌” 网易云加速社交化

独立音乐人一直都是网易云的“金字招牌”，也是网易云扬名江湖的“看家本领”之一。财报显示，截至2021年年底，网易云音乐入驻独立音乐人数量超40万，有190万首音乐曲目来自独立音乐人。

“网易云为许多像我这样的独立歌手提供了综合发展的平台，可以录歌、发歌、直播，向听众传播一些最为直观的感受。这里有创作者喜欢的创作氛围与互动氛围。”在谈到“云村”的吸引力时，亦航表示。

得益于活跃的独立音乐人及厂牌，网易云持续吸引着一批付费用户为其音乐作品及内容买单。网易云最新财报显示，其在线音乐服务月付费用户数达到2890万人，同比增加1290万人。

不过也可以看到，过去几年，网易云除了房东的猫、谢春花等头部独立音乐人，大多是中尾部独立音乐人。在“耳朵经济”这个江湖，独立音乐人虽然可以满足部分受众的需求，但其影响力显然无法与那些“执牛耳”的头部音乐人相比。两者在歌曲知名度、传播度、创作力及后续IP开发方面有云壤之别。

另外，在网易云的总曲库中，190万首的原创曲目，3%不到的占比，也很难为网易云构筑起完整的“护城河”。

与在线音乐服务业务的表现形成对比的是，网易云的社交娱乐业务稳步提升。2018年至2020年，网易云“社交娱乐服务及其他”板块的营收分别为1.2亿元、5.4亿元、22亿元，而2021年这个数字变为了37亿，同比增长63.1%。

这离不开网易云在社交娱乐服务领域的“加码”投入和盈利渠道拓展。正如财报披露的那样，直播服务已成为网易云音乐社交娱乐服务收入的“大头”。

据悉，从2018年开始，网易云音乐“试水”直播领域，相继推出了“LOOK直播”“声波”及“音街”等产品。2021年网易云还陆续上线了“乐谱典藏馆”“beat交易专区”，以此增加平台社交娱乐属性。

然而，对于上市之初就主打“全球最大的音乐社区”的网易云而言，如何在为用户提供花样繁多的社交娱乐服务和保持小众、文艺的社区氛围之间保持平衡是一个令人头疼的难题。

其中的尺度，着实难以“拿捏”。随着网易云高频率的更新，且大多与社交娱乐业务有关。“云村你变了”，“感觉来到了另一个抖音”，“网易云你的初心呢？”类似的评论不断浮现，反映出纷杂的玩法和规则之下部分用户的心声。

玩家跑步入场音频行业迎来变局

近2年，随着短视频的异军突起。越来越多歌手及歌曲“跳脱”原有平台，在短视频平台上宣发传播。江湖格局，就此改变。

此前，《2021中国音乐营销发展研究报告》对116位音乐行业从业者进行了问卷调查。结果显示，短视频平台成为了音乐行业最主要的宣传预算流向渠道，“在抖音站内刷屏”成为了排在歌曲宣发期内“大众化传播成功标准”第2名的位置。

自去年音乐版权“开放”以来，越来越多的新玩家正跑步进场，字节跳动、快手等坐拥亿级流量的平台试图从“耳朵经济”分一杯羹。例如，字节跳动加速推出其首款音乐APP“汽水音乐”；快手持续加码，推出音乐人扶持计划。

此外，在各个细分赛道，喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等已从一众玩家中“杀”了出来，成为行业头部玩家，如“铜墙铁壁”般对后来者形成夹击之势。

以播客节目为例，来自深圳的播客Yino很早就在喜马拉雅和网易云音乐两个平台推出节目，深获年轻听众喜爱。在她看来，“相较于网易云，喜马拉雅创建起了更好的播客生态，提供完善的Podcast托管服务，后台数据也更加全面丰富。”

在强敌环伺之下，网易云的生存空间正被不断压缩，与其他玩家的差距显现。以月活用户为例，2021年，网易云月活用户1.83亿，不及斗鱼最新的月活数据1.92亿，与B站2021年公布的2.72亿月活也差距较大。

未来，如何守住此前辛苦建立起的江湖地位？又如何实现破局？

梳理网易云的战略布局和业务构成可以看出，除了持续投入此前所讲的社交娱乐服务，网易云或将进一步扩大独立音乐人的规模，深入挖掘其中的优质IP，提高用户粘性与转化率。作为一名优质创作者，亦航建议到，“随着音乐主播之间的竞争越来越激烈，网易云可以给一些有了相对稳定受众及创作能力的‘云村老人’倾斜更多的流量，鼓励其创作，增加与用户之间的互动联系。”

另一个增量赛道，则是打造复合音乐娱乐生态。未来音乐消费必然会与短视频、直播等娱乐形态产生更密切的场景关联。丁磊也明确指出，内容视频化是未来网易重要的方向之一。

不过值得思考的是，在新玩家不断涌入的当下，在市场竞争格局迅速从同质化到差异化转变的过程中，网易云发力视频化内容究竟是“弯道超车”还是“无奈变道”？

（文章来源：每日经济新闻）

关键词： 文创产业