社区团购，熬不过这个夏天？

“社区团购，熬不过这个夏天。”

时值2019年，全网社区团购玩家正大面积铺开，“未来十年最大的机会”加上爆火的资本热炒，帮助很多玩家顺利度过两年时光。

而上述预言，直到2021年夏天才大规模应验。同程生活、呆萝卜、十荟团、橙心优选在去年夏天相继撤退，仅存的四位核心玩家，开始了新一轮的竞争。

万万没想到，今年的夏天还没来，又有一个巨头扛不住了。而这一次，撤退的号角，由美团优选吹响。

4月20日晚，不少西北地区的用户发现，自家周围的美团优选自提点陆续开始关停。用户打开美团优选之后，就收到了平台发布的首页公告。公告称“亲爱的顾客朋友”，从2021年4月21日开始，该自提点将暂时停止服务。

据界面新闻报道，此次美团优选关点的范围包括甘肃、青海、宁夏、新疆四个省份，其中西北大区的“大本营”陕西省得到保留。

有业内人士表示，撤城的原因主要还是运营成本过高，除了西北四省，美团优选在其他地区也将作出小幅调整。

对于此事，美团优选客服回应也只是“优化调整”，客服称，“具体恢复时间还需要等待平台通知。”

西北地区开始撤退，但让人疑惑的是，在江浙沪等经济发达地区，各大买菜平台却开始了新一轮的招聘。

近日有媒体报道，由于网上买菜需求激增，各大社区团购平台加大马力招人，最高月薪可达3.5万元。

比如在上海地区，美团买菜的一则招聘信息显示，拉新专员薪酬为10000-15000元/月;叮咚买菜的招聘信息显示，杭州叮咚买菜配送员的薪酬为8000-12000元/月。

自4月以来，招聘平台上就出现了很多社区团购的急招岗位，据不完全统计，这些岗位涵盖了采购经理、仓库经理、分拣员、地推合伙人、配送员等，月薪6000元到3.5万元不等。

覆盖的地区除了江浙之外，北上广深等地区的招聘需求也很高，单是配送员的招聘信息就有好几页。

一边撤点，一边招人，难道这就是传说中的“冰火两重天”?

其实，这背后展现的生鲜行业的地区差异，西北等偏远落后地区的成本较高，急需优化，而一二线城市的需求量剧增，生机勃勃。

尤其在上海疫情管控地区，叮咚买菜、盒马生鲜等线上买菜平台的订单量爆棚。

由此可见，此次美团优选撤出四省的决策，更接近于“业务优化”，淘汰弱势地区门店，发力强势地区。

值得一提的是，近期美团还推出了“极速版”APP，意在为社区团购和电商业务引流;同时美团优选还被曝出与多家房地产中介门店开展合作，意图流量互通，抱团取暖。

这么多举动集合在一起，清楚地证明了一点，社区团购不是伪命题，行情依旧火热。

2

社区团购，也要讲基本法

“互联网不是法外之地!”

作为互联网商业模式的代表，社区团购也逃脱不了经济规律和政策法规的限制。

财报显示，2021年，美团新业务分部共亏损384亿元，经营亏损率同比扩大36.6个百分点。

面对这样的巨额亏损，王兴也表示，“美团在新业务中的投入将更为谨慎”，未来将会注重新业务的高质量增长。

在巨头普遍进入长期主义战略的背景下，这番话，其实给西北四省的撤退埋下了伏笔。

其实细数近些年的几场“千团大战”，互联网公司普遍都采用一种违反经济学原理的模式开展新业务。

通过大规模补贴，和高速扩张，迅速占领全国市场，并且还给消费者、给商家，同时进行补贴。表面上是烧钱教育用户，实际上是凭空创造一种需求，或是将未来的需求提前化。

但是到了存量期，这种模式终于遇到了阻碍，尤其是生鲜市场，面对一个固有的、根深蒂固的行业，拓展难度本来就很大，在监管政策下，补贴战略也只能停止。

现在的玩法，必然要回归用户，回归基本供需关系了，而作为目前行业第一的美团，这家平台的动向可能代表着整个行业的风向。

为啥关闭西北?很简单，运营成本高，需求低，不挣钱。早在十年前的2011年，美团网的到店团购业务就曾从多个四线城市退出，原因和现在类似，“小城市接受团购还需要时间。”

相反，在消费能力较强的高线城市，各大买菜平台疯狂招人的原因自然就清晰了。

可以说此次撤退，实际上是“以退为进”。用一个篮球术语来形容，就是“后撤步”，指运动员为了更好地投篮，会选择后撤一步。而美团正在抛弃亏损的西北大区，专心发展需求更旺盛的发达地区。

尤其是面对生鲜生意，这种时效性强、地区差异大的品类，抛弃“全国一盘棋”战略，走地区差异化运营路线才是正途。

以生鲜品牌“钱大妈”为例，作为日日出清模式的代表，钱大妈在发源地广州和珠三角地区疯狂开店，借助本地优势和直营店的掌控力，这种生鲜模式被验证可行。

但是在进入北京地区时，钱大妈就遭遇滑铁卢，今年1月份，钱大妈发布公告称退出北京市场。而原因则是“低估了北京市场的难度”，客流量没有达到预期。

其实，钱大妈在华南地区的成功，得益于其本区域的供应链优势。但当进入全国后，尤其是华东、华北等距离较远的地区，钱大妈就需要重新搭建供应链来保证产品品质，同时还要面临快速开店的压力。

这个失败案例清晰地展现了各大社区团购平台的困境，一方面要在全国各地搭建不同的供应链，一方面又要疯狂设点，布局全国市场，并且还要通过大规模补贴来抢夺流量。

三重压力之下，原本“薄利多销”的生鲜行业，自然顶不住全国级别的资金流转。而现金流一旦断裂，平台自然难以为继。

可以说，面对这么困难的市场，打局部战争，远比全国战争更划算;供应链为先，开店为后才是关键。

随着美团优选的局部撤退，巨头们对社区团购的解法也更加熟悉。毕竟，再大的巨头，做生意也要讲基本法。

3

巨头不再盲目，寻找团购出路

“伤其十指，不如断其一指”，质量永远比规模重要。

其实从去年下半年开始，唱衰社区团购的声音就越来越多，仿佛这个行业刚兴起没多久就要完蛋了，但事实并非如此。

一些头部玩家的坚持、部分地区的需求暴涨、还有特殊时期涌现出的“社区自助团购”模式等等，都告诉我们这个行业的潜力其实比我们想象中还要大。

尤其是最近“上海团长打赢万亿电商”事件，就给社区团购打了一剂强心针。

据微博大V兔撕鸡大老爷的微观统计，目前上海大概有13万个左右的保供型团长，以及五倍以上的改善型团长。

而这群团长就是一个个小型的社区电商，在各大平台备受限制的阴影中，他们承接下生鲜、日常用品、改善商品的社区流转任务。

这个案例证明，人们对生鲜的需求是刚性的，不会随着业态的改变而消失，在需求端，打下基石。

其次，团长的爆火，也证明了社区私域流量变现的可行性，在日益原子化的现代社会，社区的关系、功能、潜力，还有待挖掘。

并且在疫情常态化发展的背景下，线下消费的需求必然会转移到线上来，尤其在高线城市，社区团购的模式已经渐渐普及，在局部地区，社区团购的盈利模型转正是可行的。

至少，熬过这个夏天，问题不大。

而现在，以美团优选为代表的社区电商们，应该要认清现实了，忘记旧时代的荣光，规模和GMV并不代表一切。收缩力量，进攻优势地区比较现实。而退一步的美团优选，或将迎来更大的天空。

毕竟暂时的后退，其实也是在给未来的冲刺，留下助跑的空间。战略性撤退，或许是某种意义上的前进。

关键词： 社区团购 差异化运营 生鲜品牌 生鲜市场