社会服务行业跟踪周报：破局与新生 观疫后新消费

投资要点

疫情反复，新消费供给出清，需求承压。

供给端：疫情进入第三年，行业加速洗牌。截至2020 年底，中国茶饮企业数超30 万家，其中停业、清算、吊销、注销的企业超13 万家，占比达43%。

2020 年中国小酒馆门店数量/营收同比收缩16.6%/34.2%。因疫情防控，品牌关店现象频发。2021 年，乐乐茶相继退出重庆、西安市场，收缩北京门店，2022 年2 月正式退出华南市场。2021 年11 月，茶颜悦色宣布在长沙临时关闭70-80 家门店，已是其2021 年第三次集中临时闭店。

需求端：疫情反复扰动需求复苏，餐饮业受冲击直接。2020 年初疫情爆发后，2/3 月社零总额同比下滑达20.5%/15.8%，至8 月恢复正增长。2022 年奥密克戎多点开花，3 月社零总额同比下滑3.5%，消费复苏仍面临压力。2019年我国外出就餐率达到峰值40.8%；2020 年因疫情外出就餐率下滑至35.1%。

2021 全年社零餐饮收入4.69 万亿元(yoy+18.6%)，恢复至2019 年同期的100.4%。2022 年3 月疫情下餐饮再受冲击，餐饮社零收入同比下滑16.4%，限额以上企业餐饮收入同比下滑15.6%。疫情仍为行业最大不确定性，持续关注防疫效果显现后需求逐步回暖。

新消费龙头采取积极举措应对疫情。

同店表现：海伦司相对稳健，咖啡茶饮仍待复苏。海伦司2022 年1/2/3 月同店日均销售额同比分别恢复至80%/90%/66%。2021Q2 星巴克中国区同店销售额在低基数下增长19%，主因销量贡献。2021Q3/Q4 同店销售额分别同比下滑7%/14%，销量与客单价均呈下滑趋势。2021H2 以来，奈雪同店数据呈复苏态势；而2022 年初的疫情再次令线下客流和外卖点单受阻，2022 年3 月奈雪同店恢复至2021 年同期的75%-80%。

门店：龙头多逆势开店抢占优质点位，喜茶放缓开店步伐。截至2020 年底，奈雪门店数共491 家；2021 年净增326 家。公司认为门店加密有助于培养消费者习惯和品牌认知，2022 年将继续加速开店，预计新开门店350 家。海伦司2021 年新开门店452 家(2020 年底为351 家)，在主打高性价比下着重布局低线城市。截至2022 年3 月底，公司新开门店及即将开业门店数已近300家。2021 年星巴克在中国净增门店694 家(2019 年净增608 家)。而2021 年喜茶选择放缓开店节奏，着重扩大门店覆盖范围，在20 个新城市开出门店。

价格：降价促消费，提价保利润，品牌应对各有选择。高端茶饮通过降价拓宽价格带，触达更多消费者。2022 年2 月，喜茶宣布年内将不再推出29 元及以上的产品。3 月奈雪也官宣降价，9-19 元的“轻松系列”将每月上新，且品质不变。涨价主要出于成本上涨考虑。2022 年2 月星巴克对中国门店的部分饮品进行1-2 元的价格上调，且未来几个月将继续涨价。2021 年10 月，海伦司对部分产品进行0.09-0.9 元的小幅提价。

降本增效：多措并举控制成本，提升运营效率。奈雪的茶通过优化排班/自动制茶机提升人效，有望将培训时长从3 个月缩短至1 个月；以扣点模式柔化租金刚性。2021 年底海伦司对人员、租金、装修等举措以节约成本，优化排班后将单店人数从13 人降至9 人左右。同时开店更有节奏，节省后续养店成本，优化员工储备安排。

疫情防控趋严，新消费直面冲击，市场重回品牌力、产品力核心因素驱动。龙头通过扩张门店、提降价、降本增效等多种方式应对疫情，彰显经营韧性与抗风险能力。我们预计疫情态势转好后，居民消费潜力将得到释放，龙头品牌有望加速复苏，并受益于疫情期间的优质点位布局。推荐表现稳健的海伦司，建议关注成本优化的奈雪的茶。

风险提示：疫情反复、宏观经济波动、政策变化风险。

（文章来源：东吴证券）

关键词： 社会服务行业