躲开巨头切入细分市场，市场培育需要时间

跨境电商总是想着不断扩充品类。在擅长的美妆、食品领域外，日淘跨境电商豌豆公主正式进军服装品类。近日，北京商报记者调查发现，豌豆公主上线了T恤、针织衫、大衣等大量女装，入驻品牌包括斐乐、Champion、川久保玲等。

然而，平台并未摆脱跨境电商的通病：无法退换货、市场小众、物流时效受限……种种现状都与服装消费的痛点相吻合。既然难点如此之多，豌豆公主此举算是火中取栗吗?在跨境电商赛道上，不乏手握品牌和资金资源的巨头，小而美的后进生又如何掀起水花?

新添服装品类，下单后才进货

北京商报记者浏览发现，当前豌豆公主的服饰类目覆盖较为完整，除了配饰和内衣，还上线了女装和男装，女装包括了T恤、针织衫、大衣、卫衣等。在品牌入驻上，既有斐乐、Champion，还有川久保玲、POU DOU DOU等日本知名品牌，价格以中高端为主，大部分商品价位在300-1000元左右。

为了吸引用户的注意，目前豌豆公主在服饰类目上正进行优惠促销活动，发出了满500元减150元不等的优惠券，且为用户补贴了运费。而在时效方面，据客服人员介绍，从日本仓直邮时效为5-10天，预计2月16日进行发货，“用户下单后，我们才会找厂商进货，因此需要等待一段时间”。

事实上，早在2021年5月，豌豆公主便已经增设了服饰板块，首饰、内衣、袜子等少量商品上线，但品类覆盖度还未成型，也未有女装细分款式上线。

彼时，一位电商从业者曾向北京商报记者分析称，出现大量缺货情况可能是和日本的疫情有关，在供货上出现不稳定。其次，日本本土时尚类且广泛知名的产品较为有限，比如三宅一生、川久保玲等，单价很高而且产能较低，做这一块存在挑战和难度。

是冒险之举吗?优先选购均码服装

此次大范围上线产品，也意味着豌豆公主决心开拓服装市场。不过，卖进口衣服，面临的首要问题便是售后，这也是跨境电商的业务短板。

由于海淘涉及到清关等环节，大部分跨境电商包括豌豆公主在内会在商品详情页上提醒用户，在购买完成后，无法进行退换货处理。众所周知，平台与品牌商利用网店销售服装，便捷的售后环节是吸引用户决策购买和持续复购的重要砝码。

如何保证对用户的吸引力?对此，豌豆公主相关负责人向北京商报记者回应称，在选品维度，平台会优先选择均码服饰，其中质地舒适的运动、休闲类服饰为首选。在中国市场，公司通过流行趋势调研，发现较受欢迎的日本时尚服饰的标签为“舒适”“简约”“性价比高”，因此选择此类服饰可以有效降低退货率。

“同时我们会提升商品可视性，通过直播、短视频等方式强化场景感，从而提升消费者的购买欲及复购欲。”该负责人表示。北京商报记者注意到，目前豌豆公主已入驻抖音，上线的品类主要为化妆品和食品。

在豌豆公主之前，部分跨境平台如考拉海购、洋码头在服装品类早有布局。以考拉海购为例，服饰商品包括进口和国产两类，品牌覆盖范围较广，同品牌的款式类型也远超豌豆公主，且供货渠道更为多元。以Champion来说，除了日本渠道外，还包括了美国渠道的第三方卖家和平台自营。而川久保玲在考拉海购日本自营店也有销售，部分商品价格如一款经典红心长袖T恤售卖532元，而豌豆公主叠加优惠券后的价格为544元。

此外，很多国际品牌因为早已进入中国市场，发货时效和售后服务均具有优势，而考拉海购还能与淘宝的品牌供应链资源进行共享。面对综合跨境平台大而全的特点，豌豆公主的压力并不低。

躲开巨头切入细分市场，市场培育需要时间

“京东国际、天猫国际这类综合平台确实在资金、供应链等方面具有优势。”一位跨境电商从业者向北京商报记者称，“但就商业模式上各有长处和短板。比如小平台由于用户更细分，忠诚度和品牌认知度更高，所以平台能以产品差异化加深用户黏性。而大平台要做规模，用户群更为复杂，所以平台会着重在重点品牌的爆款上，选品会存在盲目性，得付出一定的成本。”

差异性成为垂直平台生存的重要土壤。根据豌豆公主相关负责人的介绍，除了选择知名度较高、有鲜明特色的服装品牌，平台还会选择日本制、手工制的时尚小众品牌，日本明星同款、ins等社交平台的好评款式也在选品范畴。

电商分析师鲁振旺认为，服装品类对跨境平台能否形成增量，有两个维度需要考量。第一是入驻的品牌数量和商品丰富度是否够多，其次便是售后服务能否跟上，否则就会影响用户的下单决策。袜子、内衣等标品还较为容易，但外套等非标类产品退换货的概率很高。

涉足国外当地特色商品如钟表、珠宝等商品，或是打通线下渠道，中小跨境电商尽可能寻找差别于大平台的细分领域来形成立足点。这或许是一个有舍有得的命题。既然难以抗衡大平台的规模效应，便将市场做得更深入和精细化，但这也会导致该类平台的用户规模受限，且需要一定时间的市场培育。

“因为小众，垂直电商平台的发展速度和规模会有一定局限，扩张会有难度，但服务的用户群较为固定，忠诚度也较高，能挖掘大平台难以覆盖的商品。”鲁振旺称。

据天眼查信息，豌豆公主成立于2015年，已获得5轮融资，最近一次融资发生在2020年1月，为3.4亿元，投资方包括SBI控股株式会社、日本大型药妆连锁店Sugi Holdings株式会社等。另一组公开资料则显示，目前入驻豌豆公主平台的日本品牌超过3300个，应用累计注册用户达2000万，用户年龄段主要集中在20-30岁，其中“90后”占比达60%。(作者： 何倩)

关键词： 跨境电商 市场培育 细分市场 消费者