“情绪、场景、表达”，拆解天猫3月上新月营销的“新”答卷

导语：新生活在别处，也在此处。

三月，期待了很久的热闹春天终于如约而至，我们似乎比以往任何时候都要期待这个崭新的春天。露营、旅行、聚会，每个人都在积极拥抱新的开始......

与春天一起到来的，是整个消费市场的复苏。

据国家统计局数据：在过去的两个月里，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。对于品牌来说，三月也是最忙碌的上新时节，天猫作为很多品牌新品的首发地，也在陪伴和见证消费者理想生活的回归、新生活的开始。

反映在营销中，天猫3月上新月同样带给了我们一份“新”的答卷。

洞察消费趋势

强化上新记忆点

纵观整个上新月的营销策略，一个“新”字可以说是贯穿了始终，“新”代表了日新月异的新生活，日新月异的消费，也代表了天猫新品的上新。

以观察员的视角，走入生活当中去;

告别过去，走上街头，我们开始关注生活本身的乐趣......

新的背后是“变”。

特别是在社会情绪发生了很大变化的节点上，人的情绪也发生了穿越周期的改变。天猫先是以一个趋势观察员的视角，切入到大家的生活里。

完整视频内容可至天猫官方微博、视频号观看

视频中，天猫趋势观察员在上海街头

派发带着印有“2023天猫新趋势”的天猫特刊，走遍大街小巷

并对不同角色、不同身份的用户进行街头调查

　从大的目的上来说，发现趋势并且观察趋势这是这个阶段的核心。

社会情绪是一个很宏大的视角，每个人的情绪却都有着各自差异化的诉求。因此，营销决策的视角要宏观，但从具体的操作上，却需要一些丝丝入扣的“小心思”。先说观察员这个视角其实很巧妙：在沟通方式上天猫有意的“去平台化”。以人作为了一个沟通媒介，并且赋予了这个人以“趋势观察者”的身份牌。

而同时，如何将观察者这张身份牌用到位?这次上新月给了我们两个方向上的参考：

一是选择代表有消费态度的目标人群。这几大消费群体，几乎精准覆盖到了不同类型的用户兴趣面。二是营销的过程不离“上新”这条主轴。体现在这次上新月，这些人物“群像”的关注点背后对应的是不同类型的上新的品类，也同时对应了下文即将提到的具有生活基础的上新趋势。

联合9家带“新”的媒体，发布上新趋势;

作为此阶段的一个重磅动作，天猫联合9大带“新”字的媒体迅速发布了：底色美学、学术型养生、向野而生、全球0距离、电子homie、角落建筑师、不费力时髦、高阶护理、超进化养宠等9大新趋势的海报。

九大趋势海报

这是一个颇具仪式感的事件，看似是玩了一个带有“新”字的“谐音梗”，但我们还是能够从这个创意背后，看到本次上新营销当中的策略属性。

首先，形式上突出上新记忆点。这些权威媒体本身带来的厚重感和仪式感非常的强，天猫以此作为一种介质，同时，将天猫新趋势报到的“新”字进行了颜色上的区隔，以“新”指代上新、新的趋势，突出记忆点这是其中一个很明显的目的;

　其次，洞察精准，内容上继续强化有“人”味的沟通。海报的设计，以报纸媒体的版式进行了设计，第一眼看上去，亲切、权威并且充满干货的视觉感受跃然纸上。而这些年长文案的表达形式其实并不多见，这些充满人情味的文案，将消费趋势进行了生动形象的场景描述，既是趋势的洞察，也是天猫对消费者的一种人文关怀。

　做足用户关怀，强化上新心智;

此外，为了进一步强化“上新”心智。天猫洞察了职场女性、居家男士、户外爱好者…等不同人群的差异化需求，并设计了对应的歌单海报。

上新歌海报

整个设计，帮助天猫继续强化了上新的记忆点。不过，这种强化并非“洗脑”，它在潜移默化的推着用户情绪继续向上走：三月，迎来送往，告别过去的种种遗憾、不甘与意难平，一些都是崭新的开始。

新的故事、新的旋律，为我们描绘了理想生活的全新模样，那它是否可以离现实更近一步?

落地现实场景

“新”生活在别处，也在此处

自从“生活在别处”的口号被米兰·昆德拉喊出来，它就常常被营销人拿出来，不过这次天猫的新观点在于：它想让我们感受到“新”生活在别处，也在此处。

情境演绎，拉开生活“上新”帷幕

为了让“上新”的大主题，更加靠近生活本身，天猫推出了一条名为《我们的生活上新了》的TVC。

完整视频内容可至天猫官方微博、视频号观看

细品这个片子的味道，依然是天猫擅长的幽默而又细节的“群像”刻画手法。

但它的魔力在于能够迅速捕捉人的改变。虽然商品上新是在三月，然而生活上新却是在每时每刻每天都在发生着，在这些朴实无华的小事里，暗含了天猫想要去和消费者一起共同寻找美好生活真谛的态度。

此外，为了和消费者进一步探寻美好生活的真谛，天猫还在微博页面展开了上新月的总征集互动，以#上新了生活#为话题，网友将自己对于美好生活的新发现以及自己的新生活观念发布在话题页面，也引发了诸多热爱生活的人们的探讨。

明显能够感觉出，天猫这些年在传播过程中，其实在不断淡化硬广的分量，通过不断放大生活的细节以及人的细节，静水深流，让品牌潜移默化的成为用户生活中一个重要的陪伴者。

让“新事”出现在真实生活中

这个三月，相信很多人都会有：到线下去，触碰街头的空气，感受外面世界的呼吸，诸如此类的冲动。

三月有新事casevideo,完整视频内容可至天猫官方微博、视频号观看

广州革新路错落在烟火升腾的小吃街，

北京新开胡同在四九城最深的小巷，

厦门新美路是下班回巢的通勤道，

广州左新巷，通往生活的边边角角。

这个活动出现了一个比较有意思的地标媒介“路牌”，它被放置在各种“以新为名”的地标环境中。其实网红地标类似的形式这些年也有不少。

相较于线上营销，以路标作为媒介最大的好处是：让真实的人与此刻此景，产生真实的互动和连接。

三月有新事地标海报

有一个细节，其实很好的体现了这次活动的落地和烟火气：在地标的选择上，天猫特别找到了一些带有“新”字的不起眼的小街。

它代表了天猫期待每个过路人，都能切身感受到这条街上发生的新变化。利用地标这个媒介，将每个人的“新事”放大，也将我们隐藏在生活里的那种想要被打开，想要拥抱新生活的那种情绪放大。

与此同时，这也让更多用户感受到新生活切实的来到了我们的身边，它在我们能够看到的角落;从营销节奏上来看，这一步也完成了“新”的生活，从“理想”到“人间”的跨越，进而也巩固了天猫上新月上新心智。

收官短片“重启今日”

天猫陪伴用户续写生活新篇章

　或许，天猫不只是想把新生活这个主题，从“理想”带到“人间”。

这条叫做《重启今日》的片子，更像是一个设问，我们每个人的新生活应该是什么样?

在传播的收官阶段，天猫用一种特别的方式，将这个问题留在了每个人的心底。

《重启今日》完整视频内容可至天猫官方微博、视频号观看

虽然时间依旧循环着

但循环的每天里

还是能加入一点新的东西

....

这就是我的故事

我想，也是你们每个人的故事

我们的生活

在日复一日的相似里

还藏着数不胜数的新惊喜

生活循环往复

却又时刻崭新

《重启今日》一开始看到这个名字是有些眼前一亮的。“重启”，就是一个颇有英雄主义的主题，大概是因为重新来过对于每个人来说需要一些勇气、信念。8分钟的片子，循环的是无数人看似平淡的一生。

一句：“生活循环往复，却又时刻崭新”，算是给了很多人一种慰藉与鼓励。

然而，笔者认为，这个片子的精妙之处在于：虽然片子cue的是“理想生活”，但它不讲价值观，它只提出设问和思考空间，生活是时刻崭新的，也同样是你自己的。

在收官的阶段，天猫不再去升华什么样宏大的主题，而是给消费者留下一片空地和思考空间，与此同时，天猫在这个过程中继续强化自己作为用户陪伴着和见证者的角色，正如我们在开头当中提到的观察员，天猫在“上新”过程中作为一个温暖的陪伴者的角色，是始终如一的。

此外，从创作手法上来讲。“循环”类的魔幻现实题材在这一波春季广告中也显得别具一格。「爽点」+「共情」的创意形式笔者认为是《重启今日》这条片子在创意过程中很重要的亮点所在。在这里，我们可以看到随时重启人生这样的“爽点”设定，在B站，一些网友更是表达了“不管生活过得怎么样，没关系，时间循环会出手”的评论;当然，也有人表达了同样作为“社畜”，面对生活中同样烦恼时的那种“共情”。

总的来说，它跳出“鸡汤”传播、价值观传播的收官思维定势，在创意上，又将“魔幻现实”题材，与用户的生活状态，内心的想法做到了一个深度的共情。这样的处理方式，也很难不说是高明。

小结

总结下来，天猫3月上新月为我们交了一张相对成功的答卷。

一方面，从传播节奏上来说，它切中了那种三年过后，万象更新，大家期待新可能的社会情绪，将“上新”从一种理想化的描述中，循序渐近的落地到生活场景当中来，而在收官的过程中又摈弃了价值观的升华，以故事的方式留给消费者一片自我思考的空间。

另一方面，从转播主题上，天猫以“新”之名，在这个春天为用户描摹了理想生活的轮廓。整个营销传播紧扣一个「新」字，通过新的社会情绪，用户新需求的把控，结合与“新”相关的创意形式，不断强化「新」的记忆点，在潜移默化当中做了一次很好的上新推介和品牌传播。

这个三月，谢谢天猫，以“新”之名，把大家的心打开。

 

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