抖音电商年度数据来了，看看这些意想不到的“剁手”新姿势

随着近年来电商行业的蓬勃发展，越来越多的消费者开始习惯打开手机，进入直播间、网店购买自己心仪的商品。而各大覆盖丰富品类，几乎只有想不到，没有买不到的电商平台，也为消费者提供了极大的便利，不仅节省了时间，提高了效率，而且还打开了人们探索“宝藏”产品的全新通道。

近日，抖音电商联合算数电商研究院发布了一组“2021年度数据”(以下简称数据)，展现了不同年龄、地域、圈层消费者的趣味消费“大赏”，同时还整理了品牌/商家/达人/MCN机构的成长动态。作为以兴趣、内容和流量分发为优势的电商平台，抖音电商的年度数据无疑为挖掘消费新势力、探寻电商行业探寻新增量，带来趣味视角的新思考。

抖音电商里的购物百态，生活中的当下与远方

购买是人类社会中最普遍的一种行为活动，但受到各种因素的影响，购买背后往往有着复杂多样的动机。马斯洛需求层次理论显示，人在满足维持生存所必需的程度后，开始追求更高层次的需求。70年代购买是补充家庭内需；80年代，购买是显示经济实力；90年代，购买是彰显潮流个性。而伴随着经济消费升级，人们对于消费的理念和行为习惯与过去有着很大不同，消费在满足物质需求的同时，也在积极追求“悦己”的功能。抖音电商的购物车也成为了生活的“见证者”，忠实记录下了人们的生活、工作与梦想。

数据显示，31-40岁的中年人成为了“枸杞及其制品”的购买主力军，占全部下单用户43%。可见，在注重品质生活的当下，对“养家”主力部队而言，“养生”也是革命的本钱。不仅30+的人爱养生，花样年华的00后们，同样钟情养生，并且“养生”和“头发”两手抓。数据显示，2021年3-11月，18-23岁青少年购买防脱产品的下单人数为去年同期的37倍。这般“秃如其来”的焦虑和日渐令人“头冷”现象背后，拔高的不仅仅是发际线，还有脱发焦虑下隐藏着的用户需求：科技支撑性产品、网红分享好物、网络属性的时尚品牌等等逐渐在抖音电商里“生根发芽”。

在抖音电商，不光有热衷养生、寻找热爱的年轻人，还有拥有“少女心不老，永远爱美丽”的妈妈们。“2021年3-11月，50岁以上女性，在抖音直播间购买‘美妆’产品的人数为去年同期3倍”，可见“她势力”也是直播购物场景下一股强大的消费力量。用心妆扮自己，用爱享受生活，为妈妈们获取美丽“配方”的抖音电商，也正逐渐成为丰富用户美好生活的新帮手。

这一年，全国各地的消费者都在抖音电商里寻觅自己喜欢的商品。“山东人的‘青葱岁月’：山东人购买‘葱’订单量居全国第一”，成为山东人爱大葱的另一数据性实锤，在山东人眼里，煎饼和大葱永远是官配CP。与山东人对大葱有着同样感情的，还有南方人对酱油的挚爱，“2021年前11个月，南方人吃了全国64%(订单数占比)的酱油”，真真的万物皆可蘸酱油。这些趣味性十足的数据背后，也呈现出各式各样的“好物”在抖音电商的不断爆量，验证了抖音短视频与电商直播“组合拳”之下内容营销正向效应。

2021年4月“抖in爆款榜”推出以来，有超过3000万场直播销售上榜商品，商品在直播间累计曝光3087亿次，上榜品牌2021年前11个月在抖音累计获得超过7.5亿条评价。其中，服饰鞋包行业有29万个商品上过“抖in爆款榜”，排名第一。此外，“抖in爆款榜”还记录下了“上千个销量超过10万的商品数”、“8万+上榜超过30天的商品数”，榜单覆盖320+城市的商家，服饰鞋帽、美妆、个护等每个行业都在诞生爆款品牌商家……(数据来源“抖音电商&巨量算数，2002.8-2021.7)。“万千爆款用户共享”的壮观局面，离不开抖音电商自带的优质创作者生态以及丰富话题氛围的天然“引爆基因”，而抖in爆款榜榜单本身也激发了上榜品牌的增长新动能。

随着嗅到“兴趣推荐营销”风向的品牌商家“组团”入驻，在抖音电商生态内，达人矩阵带货的商业能力正在被放大，2021年11月30日，抖音电商有86370名万粉达人同时带货直播；818新潮好物节当天，有1250W网友同时浏览了同一条带货的视频……越来越多的从业者通过加入抖音电商直播或短视频带货实现创业和就业，翻开了事业新篇章。

过去一年抖音电商的飞速发展，不仅得益于用户、商家的广泛认可、达人推动，还有赖于MCN机构、服务商这些“共生者”们多维度的合力推动。以818抖音新潮好物节数据为例：入驻抖音电商MCN机构数量增长115%、带货GMV提高23.2倍；MCN机构绑定达人数量增长94%，大量优质合作伙伴的支持,同时带来的也是业务拓展和转型的新机遇，抖音电商已将商家、服务商、MCN机构三者间资源打通、相互协同，形成“商品+内容+服务”的经营铁三角。

从抖音电商的消费侧数据来看，2021年前11个月发布的挂车视频中，累计播放量最高突破5.5亿，累计成交单数最高突破40万单。2021年双11期间，“书籍/杂志/报纸”类商品成交超过780W单，较去年同期上涨153%。不电商购物新时代，不仅仅是日常生活的“油盐酱醋茶”，人们还将理想与远方放进了购物车里。

强大系统，助力品牌新增长

抖音电商的迅速发展，已然成为消费者购物的新选择和众多商家/品牌建设的新赛道。在兴趣电商的全新定位下，抖音电商平台开始帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品触达给感兴趣的消费者。

从抖音电商2021的年度数据来看，无论是购买机会、还是品牌曝光对各类品牌和产品显然有了很强的适配性。通过智能分发技术不断提高消费者购物体验的同时，还为众多品牌、达人以及机构提供了宽松的实践空间。

1、官方大促带动

回顾抖音电商的2021年，抖音电商几乎在每一个大促节点都和商家互相陪伴、共同成长。年货节、女王节、55潮购季、618、818、国庆趋势周、双11、双12等等大促营销活动精彩不断，平台足够优秀，商家也有了拼劲。

在每一次大促节点前1-2个月，抖音电商都会在官方渠道中发布招商信息和活动玩法。例如抖音双11好物节的玩法主要分为两大类型：特色玩法和直播排位赛玩法。特色玩法包括好物直播间、短视频话题挑战赛、抖in爆款榜等。排位赛玩法分为巅峰任务排位赛、全民任务赛、机构排位赛、品牌服务商排位赛、区域服务商排位赛五种类型，并分别提供不同的玩法激励，以满足商家、达人、机构、服务商的个性化需求。

“2021年抖音双11好物节直播总时长达2546万小时，约等于看了1273场120分钟的电影"。在抖音电商双十一新颖、多样的营销玩法在助力下，不仅拉新了直播总时长，而且为商家斩获高流量补贴、曝光的机会。大促直播不仅是流量池，同时也是鼓励了大众消费，最终促成生意增长。

2、工具&政策扶持

工欲善其事，必先利其器。随着抖音电商的高速发展，基于FACT经营矩阵下的增效工具也在迅速完善。目前，抖音电商已经构建了抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川四大产品能力模块，助力商家在抖音电商实现经营提效。在过去的一年，抖店作为在抖音电商生意经营的入口，交易额飞速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍。

MCN机构与DP服务商是品牌增效成长的关键角色。数据显示，“2021年抖音电商平台特色案例的背后，少不了9个服务商的参与；在美妆领域GMV前十的店铺中，有5家店铺背后都有DP服务商的身影”。为了更好的助力品牌服务商发展，抖音电商推出了品牌服务商能力模型，拉齐抖音电商与服务商&品牌对服务商提供服务模块的认知，帮助服务商提升综合能力，为品牌&服务商提供更好地撮合支持。

抖音电商庞大而良好的内容生态，众多优质的创作者，以及多元化的用户和较为成熟的兴趣分发技术，这都在无形之中助力抖音电商能把“兴趣电商”的生意做好、做大，同时帮助更多商家打破困境，完成旧有业务模式升级，实现销售额增长。当前，已经有越来越多的品牌，开始把抖音电商作为增长首要渠道和新品首发渠道，投入大体量的资金和资源进行深度运营。抖音电商已经成为当下主流品牌不能缺席的阵地。