中国跨境电商品牌如何在年末购物季有效吸引用户，规避欺诈者

临近年底，中国零售商和消费者准备迎接黄金周有史以来的最大规模购物季之一。近一年多来，由于新冠肺炎疫情造成的外出活动和旅行限制，网上购物大幅增长。例如，中国最大的在线零售商之一阿里巴巴在 2020年双十一期间的销售额创下了 740 亿美元的纪录，几乎是2019年销售额的两倍。毫无疑问，零售商已经注意到了这一点，并正在筹划如何抓住这一商机。据统计，2020年已经有一万多家传统外贸企业向线上销售转型。

电子商务正在成为解决实体零售困境且看似有效的“灵丹妙药”，年底购物季的促销活动也随之进入“新常态”。

在新冠疫情期间，中国的跨境电商行业迅猛增长。2020年，仅电商出口就同比增长超过40%。其中，中国全球时尚零售商SHEIN很可能是这场疯狂的电商领域竞赛中的领导者。SHEIN面向的最大市场是美国，其应用程序已经成为美国下载量最大的应用程序。2020年，SHEIN的销售额创下历史新高，并实现了连续第八年收入增长超过100%。

然而，在线流量的增加和销售量的增长也为跨境电商带来了另一个挑战——欺诈问题。节日购物季是跨境电商获得最大收益和客户转化率的最佳时期，电商欺诈问题在这一期间尤其严峻。为了保持市场竞争力并提供一流的购物体验，跨境电商必须从现在开始预测、筹划和准备应对任何可能出现的欺诈问题，从而在年末购物热潮中降低欺诈风险。

为充分利用好即将到来的购物季旺季，跨境电商可参考以下清单，采取可靠方式提前做好应对准备：

1. 为提供卓越的客户体验打好基础

今年，跨境电商需要着重确保在整个客户生命周期中提供出色的客户体验，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。在这个过程中，一个被低估且经常被忽视的优先事项是优化现有的反欺诈系统和人工审核团队，这可能是造成旺季期间销售瓶颈的主要原因，并对客户的体验产生不良影响。

跨境电商应当避免依赖机械记忆的人工审核或者死板的风控规则，通过利用基于消费者行为的综合防欺诈平台获得更多扩展的欺诈预防方法，正确识别欺诈者，并规避由严格规则导致的购买过程中滞缓和繁琐的审批流程。

2. 有效利用购物季的促销费用

促销和折扣是线上零售商回馈现有客户并吸引新客户的经典策略。

然而，这些诱人的促销活动也会吸引来欺诈分子，并可能诱使好客户滥用这些折扣，导致滥用促销活动的激增和更高的获客成本。

在线AI和消费电子产品零售商Mobvoi采用实时、自动化的欺诈管理平台来应对新用户交易被误判的风险。Mobvoi团队能够利用该平台对每个购物者进行实时评估，确定其合法性，既保证了客户体验，又将收入提高15%，批准率提高10%。

3. 完成年终购物订单和愿望

由于许多购物促销活动都集中在年底，销量激增是一种常态。我们都有过订购物品和礼物并期望零售商按照我们自己的时间表交付的经历，即使在年底高峰期也是如此。特别是由于部分国家仍在实施社交距离管控，消费者的个性化需求将会在年底销售高峰期对商家造成更大压力。

时间就是金钱，订单的及时履行是留住和吸引客户的重要组成部分。电商平台对欺诈的人工审核的依赖本质上是不可扩展的，订单激增可能会导致确认订单的过程更长，并可能延迟订单履行，甚至让电商平台最终被列入消费者黑名单。因此，跨境电商可能会错过通过实时和即时批准订单来加速订单履行的机会。

这就是自动化平台可以发挥作用的地方。自动化欺诈预防消除了人工审核，使跨境电商能够无缝扩展其产品和订单量。此外，自动化允许跨境电商通过利用全球欺诈数据网络来主动管理欺诈，而不是被动地应对，进而导致可能落后于敏捷欺诈者一步。

4. 从灵活的退货政策中获益

给予灵活的退货政策是成功获客的关键，尤其是那些考虑购买礼品的客户。然而，由于很多退货是出于欺诈目的，灵活的退货可能会成为一把双刃剑。对于跨境电商而言，这可能会阻碍其将产品供应扩展到更新、需求量大的商品。

为了克服这一潜在风险，全程布防的欺诈预防解决方案可以帮助跨境电商减少退货滥用，同时仍然可以为合法的消费者提供灵活退货的便利和增值服务。

此外，现代欺诈预防技术利用机器学习增强的高级行为数据，来帮助跨境电商区分真正的合法用户和欺诈者。数据分析使跨境电商能够有效地识别和阻止第一次滥用退货政策的人，而不会冒险阻碍潜在好的新客户。事实上，欺诈预防网络越大，跨境电商发现欺诈者的机会就越大，无缝交叉引用数据以发现屡次欺诈者的能力也是如此。

尽管新冠疫情带来了新的挑战，跨境电商仍可以采取很多应对措施，规避丢失客户的风险。他们应该尽早为“新常态”做好准备，避免进入消费者的“坏账”清单。

(作者 ：Forter大中华区负责人RomAmir)

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