菲仕兰新任全球CEO范晏德：“向下线城市拓展”

奶粉市场发生着根本性变化。

2023年新国标实施，行业准入门槛再次提高。2021年国家卫生健康委发布了《食品安全国家标准婴儿配方食品》《食品安全国家标准较大婴儿配方食品》《食品安全国家标准幼儿配方食品》三项新标准，相较于旧国标，新国标对奶粉中营养素含量完整性和限制提出更加明确要求，以充分保证婴幼儿配方食品营养有效性和安全性。新国标颁布后设置2 年过渡期，2023年2月22日正式实施，更加严格的新国标意味着行业准入门槛再次提高。

受此影响，不少头部奶粉企业早已开始按照新国标储备产品。目前，内外资龙头飞鹤、伊利、爱他美、美素佳儿等旗下系列基本都已经通过新国标注册，部分企业注册的产品系列数甚至超过上一轮。 但从行业整体来看，据国家市场监督管理总局披露情况统计，截至目前本轮已经通过注册的公司数、系列数和配方数分别为 66、269、774，相比上一轮通过的数量明显收缩，尤其是公司数量还不及上一轮的一半。未能通过配方注册的长尾品牌今年消化完原有库存后，将加速出局。

(资料图片)

此外，2020年开始，我国新出生人口数连续三年降幅均在10%及以上，从2019年1465万降至2022年956万。这让婴配奶粉市场规模明显下滑。

此种境况下，荷兰皇家菲仕兰在华逆势增长。2023年半年报显示，得益于皇家美素佳儿在中国市场超高端品类的增长，菲仕兰专业营养品业务集团营收和利润均表现亮眼。菲仕兰中国业务继续收获双位数增长。

菲仕兰全球首席执行官范晏德（Jan Derck van Karnebeek）还称，将持续在华投资。

“增长机会”

事实上，外资奶粉品牌正在分化。

2019年以来，雅培奶粉市场份额下滑明显。2022年12月，该公司宣布由于市场竞争激烈以及需求变化，未来一年逐步停止中国大陆市场雅培婴幼儿及儿童营养产品业务，专注于医学营养品业务。其他品牌美赞臣、惠氏也在丢失市场份额，美赞臣2021年被春华资本收购后，管理层更换导致经营不稳定，目前还在调整。惠氏经销商和终端利润下滑明显，导致渠道合作意愿下降。

菲仕兰则走出了另一条路线图。在8月17日于北京举行的沟通会上，范晏德表示，菲仕兰中国业务的亮点突出，婴幼儿营养、食品配料、专业乳制品业务均稳步增长。

范晏德解释了种种推动力。包括中国团队不断打造强大的美素佳儿品牌，并持续渗透到下线城市；配料业务和专业乳制品业务团队为行业客户和消费者提供创新的解决方案；跨境电商业务团队把体现菲仕兰最前沿科研成果的婴幼儿奶粉产品带给更多的中国消费者等因素。

下沉市场是其中关键增量。“中国是个非常广袤的国家，我们目前已经在广州、上海这样的大城市取得了良好的业绩，同时也在向下线城市拓展，我们认为这些下线城市有更多的增长机会。” 范晏德说。

当下，菲仕兰的渠道下沉工作进展顺利，已经持续覆盖三级地级以上城市。

“持续投资”

对于在华未来，菲仕兰也有着规划。

“我们没有任何计划想要出售在中国的业务，我们唯一想要的是去卖更多的皇家美素佳儿的产品。会持续在中国市场投资。”范晏德强调。

背后来自对中国市场信心。“中国人均乳品消费量远远低于国际人均乳制品消费量，我们看到中国市场还是有巨大潜力。”范晏德说。

菲仕兰也在华有着规划。“3个词在中国未来的愿景：首先一个词是合作，我们要同整个行业以及中国相关政府部门去协作。其次是支持，一方面，我们通过营养，致力于为中国消费者带来更好的营养，另一方面在环保这方面贡献我们的力量。第三个就是不断增长，增长我们的业务。”范晏德称。

具体到产品端，菲仕兰今年在华推出了新的皇家美素佳儿旺玥儿童奶粉。同时，菲仕兰将加大对跨境电商渠道的投入，为消费者提供基于前沿研究成果的婴幼儿营养品，包括含有母乳低聚糖（HMOs）和有机的婴幼儿配方奶粉。

菲仕兰中国区总裁陈戈则强调，下半年竞争会更加激烈，但预计也会是双位数增长。“全年我们预计也会是双位数增长。”她说。

“面对市场的不确定性，我们会坚持以消费者为中心，不断强化品牌建设，尤其是在优化产品竞争力以及推动品牌年轻化方面。”陈戈表示。

她还指出，菲仕兰将积极与全国性、地区性关键客户的战略性合作，包括招新、整合营销、CRM、各种消费者互动活动等，同步还向下线市场做更多渗透，触达更多消费者，提升在下线市场的发展。

（文章来源：21世纪经济报道）

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