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白酒行业库存承压 渠道竞争骤然升温

2023-07-08 06:42:42来源:中国经营网  

于海霞升学宴正是当前各大白酒企业竞争的重点消费场景。近日,成都的徐先生正打算办一场答谢宴,他的儿子已经拿到某高校录取通知书。“在接到亲朋好友祝贺电话的同时,也收到了多个酒企业务员的电话。”徐先生表示。

《中国经营报》记者注意到,包括剑南春、舍得酒业、酒鬼酒、仰韶酒等白酒品牌,纷纷出台一系列升学宴消费鼓励政策。在此背后,随着夏季来临,白酒消费日趋进入淡季。同时,今年上半年以来,白酒的库存积累已给各大酒企带来一定压力。中国酒业协会理事长宋书玉此前也公开表示,消化库存会是2023年的首要任务。


【资料图】

基于此,白酒企业纷纷发力各种渠道,创新各种消费场景,以此拉动白酒消费。白酒行业专家蔡学飞认为,“目前来看,白酒的渠道创新要从新技术与新场景角度来突破,新技术是加强品质创新,从利口性、健康性来做深细分市场,提高消费者忠诚度,获得新增量;新场景则是仅仅抓住白酒的文化性与社交性特点,开展基于消费者需求的多样化消费场景创新,扩大市场需求;要积极拥抱互联网与数字化技术,提升产业链消费,利用直播等新模式提高消费者触达率,从而根本上解决渠道创新难点。”

库存承压

在成都一家大型商超里,白酒货架上挂满了各种促销黄牌,这样的场景以往只有在逢年过节时才有。

如今,白酒企业的库存高企。数据显示,白酒产业呈现产量收缩,销售收入与利润大幅增长的态势。2022年规模以上白酒企业963家,产量671.2万千升,同比下降了5.6%,这是近十年以来的新低。与之对应的是规模以上白酒企业完成销售收入6626.5亿元,增长9.6%;实现利润2201.7亿元,增长29.4%。值得注意的是,白酒市场份额向优质产区、名酒企业和名酒品牌不断集中,产业集中度进一步向头部聚集的趋势越发明显。

对于白酒行业目前存在的问题,宋书玉指出,近十年白酒总产量不断下降,说明产业存在产能过剩,加上横向竞争、健康消费观念带动消费结构变化,使白酒产能未来仍有下降的压力。此外,疫情期间白酒渠道扩容快速,而新渠道消化能力不强,使得渠道竞争升温,消化库存会是2023年的首要任务。从市场结构看,高端消费增长趋缓,加大了白酒龙头企业对于“腰部”价格带产品的竞争参与度。在产业、企业全方位深度竞争的态势下,产业将步入调整转型期。

“过高的库存会直接导致渠道产品积压与市场低价抛售,从而动摇市场消费信心,产品价格崩盘,消费端无法完成正常的产品流动与回款,从而向上传导到生产端,造成企业经营困难与停滞。”蔡学飞分析说。

就此,记者注意到,目前白酒价格的倒挂已成为普遍现象。

宴席竞争

夏季属于白酒消费的淡季,因此,升学宴成为各大酒企争夺的新高地。

教育部公布的数据显示,2023年全国高考报名人数达1291万人,再创历史新高。按照过去几年接近50%的本科录取率来测算,今年或许将有近600万学子考入本科大学。由此,业界认为今年有望成为近四年来升学宴需求集中爆发的重要窗口期。

大多数酒企、经销商在6月初就通过官方公众号或消费者中心等出台了相关政策和推广活动,在延续往年爱心助考、宴席送酒、买赠优惠等固定模式的基础上,强化宣传,放宽优惠力度,各出奇招抢占终端消费者。

剑南春2023年的大型高考系列活动已正式启动,除了开设高考助力专栏,邀请专家导师助力科学志愿填报,还在提升开瓶抽奖力度的基础上定制升学宴政策,根据宴席桌数附赠“强国青年专属礼遇”定制礼盒;舍得酒业在6月1日至8月31日期间针对全国范围内举办高考升学宴消费者推出专项政策,活动包含升学赠礼、升学宴套餐政策、清北宴赠酒等;酒鬼酒在原有宴席政策的基础上再次升级,自7月1日起,提前预定升学宴席,除盒盖换酒、开瓶扫码、宴席赠酒外,还可额外获得更多馥郁好礼。

至于目前报名和执行情况,多家酒企除了认可活动正在举行之外,对拉动白酒消费的效果均表示不予评价。

四川省酒类流通协会执行会长铁犁认为,今年的升学宴、谢师宴应该得到重视,但同时也要根据企业情况来推进:首先要根据企业定位和产品定位来布局市场,现在宴席主流价位以中低价位为主导,越往高处走,消费人群越少,对接程度就越困难,每降低一个价格段,消费者就会呈几何数增加;其次是进行对接和推广,企业要联合经销商第一时间获取教育系统的相关信息,例如:考生情况、录取情况等信息,方便厂商能够第一时间去做沟通和对接;最后是营销和策划,企业可通过热点事件策划相关活动,营造市场氛围,也可通过情感营销打造相关消费场景,引起消费者情感共鸣。

实际上,升学宴只是白酒企业竞夺宴会市场的一部分。中金公司研报显示,2022年宴席白酒市场容量2300亿~2500亿元,占白酒行业总收入的40%左右。宴席用酒主流价位在区域间分化,其中三四五线城市宴席容量大,消费价位多在200~500元。

“宴席是目前酒类重要的消费场景,并且具有消费量大,影响人群广,品牌曝光度高等优势,确实需要重点对待。”蔡学飞认为,但目前宴席市场也是典型的面子消费,对于品牌有着极高的要求,除了正常的促销与推广,企业在宴席场景更多的还是应该加强服务创新,提升消费者满意度,从而来提高消费黏性,提升宴席开发效率。理性地看,宴席市场只是锦上添花的消费场景,企业还是更多的应该以宴席为抓手,开展更多针对消费者的体验价值服务来破局。

渠道营销

随着电影暑期档的开启,《八角笼中》成为观众期待的一部电影。

“在影视剧植入广告方面,像近期已经播出的中医大剧《后浪》和即将播出的悬疑剧《消失的十一层》以及暑期档电影《八角笼中》都有着很高的关注度,光良酒与剧情场景的融合也得到了观众的肯定和喜爱。”光良酒业负责人告诉记者,其品牌整体的传播和推广中都在紧密围绕“全面to C”开展,在线下市场版块,除了继续推进“我在夜市喝光良酒”活动外,后续还将实行“盖世英雄”“百城百味”等多样化的市场激励和推广举措,让更多消费者对品牌产生认知。

国缘V今年的重点则放在借力演唱会,将白酒文化与狂欢氛围结合在一起。记者注意到,国缘先后举办了2023张信哲“未来式 2.0”世界巡回演唱会、国缘V9张韶涵“寓言”世界巡回演唱会等。

由此,在传统渠道之外,创新各种营销渠道,实现聚道竞争已然成为当前白酒企业破局的法宝之一。

白酒行业专家肖竹青建议,白酒企业要从以下四个方面着手:竞夺消费场景、强化渠道管控、管理渠道预期、重视创新营销。“尤其是酒企要通过另辟蹊径,培养新的销售场景和消费场景。”肖竹青举例说,比如贵州茅台通过上线TOC的i茅台数字营销平台,聚集了庞大的私域流量,茅台直营店在每个省主动拜访民营企业百强和民营行业龙头企业。

5月30日,五粮液发布公告,将在全国范围内高质量建设一批第五代专卖店,两年期费用总预算为2亿元,为提升公司专卖店渠道能力,进一步将专卖店打造成为服务C端客户的核心阵地。酒鬼酒方面表示“公司正在通过精准库存管理、强化动销、加强市场秩序维护等手段持续改善,并且已经在部分核心单品上取得阶段性效果”。

“最近几年,五粮液、泸州老窖、珍酒等老牌酒企非常重视直播电商,通过网红带货和参与各大网络平台购物节,实现了名利双收。”肖竹青认为,中国酒业目前处于深度调整关键时期,市场份额向头部企业集中的趋势明显提速,一些酒厂市场价格倒挂将导致中国酒水行业渠道势力进一步分化,一部分不堪库存重负的酒业代理商将退出舞台,一部分控价无力的酒企也会逐渐边缘化。

(文章来源:中国经营网)

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责任编辑:hnmd003

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