探秘直播电商头部企业的“修炼法则”：坚持内容立身的长期主义

凝聚历史底蕴和现代化活力的“上生新所”已经成为上海新的网红打卡地，湛蓝色的泳池和拱门圆柱交相辉映，颇具时间厚度的建筑焕发着生机。在花园洋房的一隅，有一栋楼的外观格外瞩目，墙面上几只白色的萌犬绘画，头戴蝴蝶结的比熊对每一个过路人微笑，让人不自觉想停下来多看两眼。

在《所有女生的主播》中，实习主播们踌躇满志地走进这栋楼，开启他们的新旅程。

实习主播们来到的正是美ONE的办公总部，一方小小屏幕看到的直播间，背后是一个分工细致的庞大队伍。事实上，主播每一天的直播内容，都是公司里不同的部门协力合作的成果。举办选品会的会议室、直播间、库房…竖屏里小小的空间只是这个公司的一隅，李佳琦的背后，原来有着这样一个不停运转的公司团队。

(资料图片)

当年李佳琦的爆火，同时也让一家名叫美ONE的公司随之进入大众视野，曾几何时，“李佳琦的公司”是美ONE的另一个代名词。美ONE为直播电商行业打造了李佳琦，同时也伴随这个年轻的行业一同成长，成了稳定的头部企业。

与直播电商行业共出生，同呼吸

美ONE的成立和壮大，几乎与直播电商的发展同频。对于美ONE和直播电商来说，2016年都是具有里程碑意义的一年。

2016年，淘宝直播横空出世，悄然为电商领域注入新的力量。这一年，美腕ONE成立已两年，诞生于淘宝直播出现的两年前。

也是这一年，正在欧莱雅做BA（化妆品专柜美容顾问）的李佳琦，面临着他人生的一大选择。原来，在美ONE与欧莱雅合作的“BA网红化”项目中，美ONE留意到李佳琦出色的表现。

200多名参加“BA网红化”项目的BA，大多数都是经理以上级别，李佳琦从中脱颖而出，进入前七。现在回想起来，美ONE和李佳琦的故事水到渠成，但是在那个时候，直播电商行业刚刚迈出第一步，谁也不知道未来会怎样。

在此后的这几年，在几位优异的BA中，只有李佳琦坚持了下来，成为美ONE唯一支持发展的主播，李佳琦的表现也证明了美ONE的眼光。签约后，李佳琦成为淘宝“年度TOP主播”，出圈的“口红墙”，一次又一次刷新纪录的GMV，“双十一”期间引人瞩目的预售额。“一二三上链接”一出，无数消费者愿意为之买单。

业内往往认为美ONE是all in李佳琦，但实际上，美ONE的发展已经决定了它不会是一家仅仅依靠个人IP的公司。早早入局的美ONE赶上了直播电商腾飞的风口，与此同时，正是因为行业发展的速度超过所有人的预料，一时泥沙俱下。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，在受访消费者中，在直播购物中遇到过消费问题的比例达37.3%。直播公司对商品质量把控不严、虚假营销、商家夸大成分，野蛮生长带来种种乱象。

秉持着对消费者负责的理念，2019年，美ONE建立自己的质检团队，由具备食品研究、化工测试、材料学、纺织工程等专业知识的人员组成，其中不乏从业10年的资深“老手”，质检团队内部，按照商品的品类分为美妆、食品、生活三大类。

美ONE的选品流程分为商品预选、选品会、终选会、商品合规质检等环节，在每一个环节，质检团队都会从合规的视角提出建议。在一次选品会上，质检人员注意到了衣服的名称带有“纯棉”两个词，质检人员摸了摸衣服的质感，立刻察觉到手感不对，一看标签果然并非全棉，含棉量仅95%。

美ONE的选品规范树立起企业自律的标杆，同时，相关部门也在不断加强对行业的监管。

两年后，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，逐渐织成严密的监管体系。

美ONE也大方地向行业分享根据多年来总结的经验，发布直播电商行业的首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，向同行公开“严选品、重合规、强运营、保售后”十二字方针背后的秘诀。

中国互联网络信息中心的数据显示，截至2022年6月，中国网络购物用户规模达84057万人次，使用率为80%。2022年的“双十一”大促期间，300多名明星出镜带货，行业的蓬勃可见一斑。只是，明星带货“跨界首秀”多，真正驻足停留下来少。

在直播电商行业刚刚起步的时候，美ONE同行业一道摸索着前进，在昂扬向上的劲头下，美ONE又探索出能够实践长期主义的运营体系，在直播电商的每一个关键点，美ONE都扮演着重要角色。

内容立身，做直播电商的稳定头部

直播电商行业从出现到现在，斗转星移数年，你方唱罢我登场，为何头部李佳琦直播间能够常青？

一句“OMG买它”仿佛有着人无法抵抗的魔力，这种魔力的背后是李佳琦的个人魅力，更是李佳琦直播间不断迭代的内容聚集起的关注与信任。

一开始，李佳琦直播间背景中的“口红墙”成了极具代表性的存在。在其他直播间效仿换上“口红墙”的时候，李佳琦直播间的背景就变成了写着“理性消费，快乐购物”的LED墙。背景板只是美ONE不断创新的一个侧写，李佳琦小课堂、新品秀、“所有女生”系列综艺、“美妆节”等专柜式单品节……李佳琦直播间推出的内容常常让人眼前一亮，连衍生综艺都成了吃饭必看的“电子榨菜”。

“来吧所有女生们，上课了上课了。”也许在美ONE签下李佳琦的那一天，双方都不会想到未来的某一天，李佳琦会在公司的支持下，把带货的工作放在一边，在直播间敲黑板上课。

大促期间的同类商品动辄上百款，李佳琦就萌生了手把手教“所有女生”挑商品的想法，在团队的专业策划下，小课堂的内容不断更新，还时不时请专家来做客。如今，在不少消费者眼里，“李佳琦小课堂”成为颇具专业建议的护肤攻略来源。

可以说，伯乐与千里马的携手同行，共同成就了现在的李佳琦直播间。

从今年起，美ONE陆续推出的“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间，打造“副播宇宙”，直播间矩阵也取得了不错的反响，这说明美ONE早已具备了运营多个不同直播间IP的能力。

5月22号，“所有女生的衣橱”直播间和UR合作，打造直播间的首个品牌合作专场，当晚销售额超3600万元，直播间累计成交28万件，不少商品宣告售罄。“所有女生的衣橱”从首秀到斩获3600万元的销售额，仅仅用了半年。

美ONE践行了长期主义——在行业起步时没有焦躁地采用人海战术，反而专注发展李佳琦一位主播，全力为消费者提供精细化的电商服务，在时机成熟时，又选择了扩大了版图，从销售延伸内容创新和全链条服务，直播间也从单一走向矩阵化。

也正是这样的长期主义，让美ONE走在行业发展的前沿，一直被追赶，却从来不急躁。

（文章来源：证券日报）

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