【财经分析】国潮涨价 怎么看？

一件传统旗袍售价近2万元、一只雪糕最高卖66元、50毫升的精华霜达1880元……当初“瞧不起”，现在却“高攀不起”——在国内消费升级和本土品牌迈向高端化进程中，国潮涨价，正在成为消费者们广泛关注的新现象。

不再做“大牌平替”，国货卖出“高价”

曾几何时，对国货品牌的褒奖无外乎“大牌平替”、物美价廉，但随着国潮崛起，这一形势出现了变化，本土企业也开始卖出“高价”。

在上海市黄浦区长乐路上的蔓楼兰旗袍体验店内，年轻的消费者向来不少。对着这些平均单价5000元、最高近两万元的旗袍，客人们细细挑选，她们不时为细致的做工和别出心裁的裁剪惊叹。

此前，大众更为熟悉的服饰品牌波司登也因高价登上了热搜。据悉，目前其旗下一款滑雪鹅绒服售价已达6590元，风衣羽绒服高达6690元，航空科技创新应用服单价则卖到14900万元。

据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%至40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000元至1800元的产品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5%下降至12.5%。

本土美妆品牌也逐步朝“高价”进发。2021年一季度，上海家化旗下佰草集、玉泽、典萃等在内的护肤类产品平均售价升至24.33元/支，同比上涨15.97%；而国货品牌林清轩的50毫升山茶花时光修护精华霜售价约830元，另一款50毫升的高端紫水晶精华霜售价则为1880元；伽蓝旗下15g的美素太空御龄霜售价620元，100毫升太空御龄乳售价880元。

此外，记者观察到，搭载着国潮崛起的“东风”，包括奶茶饮品、国产手机、汉服等都开始了提价之旅。

“国潮”时代来临，伴随问题需重视

毫无疑问，国潮品牌涨价，与文化自信的增长和本土企业实力增强有着重要关系。

在美腕(上海)网络科技有限公司高级总监严正看来，中国正在从制造大国逐步升级为制造强国，新国货层出不穷，老国货升级焕然一新，为市场注入了新鲜的活力。而直播电商等新业态的崛起，则让国货品牌价值进一步被认可，掀起了“国潮热”。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去十年关注度上涨528%。过去几年，在核心科技的驱动和中国文化的加持下，中国手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。一个全新的“国潮”时代正在来临。

从所谓的“大牌平替”向高品质进发，这本是一件值得骄傲的事情，然而，相关领域的不规范现象也引发了消费者的质疑。

比如，在黑猫投诉上，多位消费者都曾因产品质量和宣传用词不当等投诉波司登，称其有部分系列产品有商标和内里褪色的现象；而去年以来，号称“不加一滴水”的国潮雪糕“钟薛高”，也多次因涉及虚假宣传被中消协点名；太平鸟则因为虚假宣传产品有“燃脂”效果而遭到处罚。

此外，还有不少消费者发现，一些产品本身与国潮或传统文化没有强关联，却因扣上国潮的“帽子”而大举提价；一些美妆品牌不断打着古风的旗号，不断变换外包装设计，却并未让消费者看到产品本身质量的升级。

“如果一家企业只是用了国潮的噱头，却不用心思真正加强产品质量，久而久之，消费者也是不会买单的。”上海市民周小姐说。

需厘清高价和高端关系，建立核心竞争力

业内人士认为，国潮涨价，需要一分为二去看：一方面，品牌有自身的定价逻辑、市场考虑；但另一方面，也不能完全将产品高端化等同于高价化。

以美妆行业为例。近年来，包括石油化工和纸张等大宗商品价格的上涨，确实在客观上抬升了经营成本。事实上，国际美妆巨头也曾多次提价，比如今年1月，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑等就宣布将进行不同程度地涨价。其中雅诗兰黛旗下50ml规模的红石榴晚霜预计涨幅度最高，从620元涨至660元，涨幅为6.45%。

而在严正看来，当前不少大众消费赛道的竞争已高度白热化。因此，国货品牌向中高端方向探索，是品牌寻求突破、焕发新生的必由之路。

“长期以来，国货品牌根据成本核算定价，先天性地缺失了品牌价值。如今，品牌开始走高端路线或者差异化路线，企业加大研发投入，核心技术的提升带动了产品技术附加值的提升，高价的逻辑也就能理顺。”严正说。

不过，多位专家指出，品牌需要厘清高端和高价的关系，“对于消费者来说，高端的定位固然能带来品牌溢价，但产品的使用体验仍然是第一位的，企业不应该本末倒置。”

艾媒咨询发布的《2019-202中国新国牌时代消费者消费特征分析》也显示，三成受访网民期待新国牌未来性价比能更高，25.6%的受访网民希望未来国牌产品品质更好。此外，科技含量和产品特色也是部分受访网民对新国牌的主要诉求。

对此，上海回力鞋业有限公司副总经理张玉明也认为，品牌要有影响力，不仅要关注价格，更要关注市场占有率，在消费市场不断扩大的当下，物美价廉的产品同样有广阔的天地。

（文章来源：新华财经）

关键词： 消费升级