双11大促活动节点 美妆赛道要抢跑

随着各大电商平台陆续公布2022年双11大促活动节点，沉寂一时的美妆行业又开始了新一轮的营销布局。内容种草、IP联名、专业背书、明星代言……现如今，美妆品牌线上营销方式已日益多元化。

今年双11，品牌怎么赢?

美妆要抢跑!

今年以来，美妆行业从上游到零售终端整体表现不佳已是既定事实，不少美妆企业似乎也进入了“战略性收缩”的状态。但“双11”作为近年来声量最高、规模最大的大促活动，一直以来都是品牌业绩增长的引擎，其对美妆行业的重要程度不言而喻。

品牌在业绩承压下，如何凭借双11打一个漂亮的翻身仗?据小红书站内数据显示，去年双11期间，小红书平台出现过三波流量高峰，分别为「第一波预售爆发期」、「首次尾款支付期」和「双11当天狂欢爆发期」。

从流量走势来看，「第一波预售爆发期」获得的关注度最高。因此，高峰前的常规种草和第一波预售前种草，对品牌而言显然是促进销售转化的重要节点。青眼也了解到，包括珀莱雅、逸仙电商、林清轩等多个品牌方企业均已开始了备货生产、营销策划、新品上市等动作，备战双11。

换言之，第一波预售爆发前的蓄水期，已成为品牌不能忽视的“战场”。

那么，这场“仗”怎么打、在哪打?

小红书，美妆双11大促的第一站

众所周知，对美妆品牌而言，无论是大促营销还是新品推广，利用多次优质内容的种草推荐、信息流的反复触达等方式，都能有效提高曝光量，为品牌及产品积累势能。

仅从平台属性出发，目前已有数个电商平台公布了2022年双11的活动节奏，但其多是将10月下旬的首次预售期，作为大促开启的“信号”。可以看到，电商平台更多侧重的是大促期间的实时成交。

而调查数据显示，「必买清单」 、「购物攻略」、「薅羊毛攻略」是小红书用户对双11最关注的内容。这三大关键词，也显现出小红书的内容生态，也恰恰能为品牌大促做好活动蓄水提供充分的支持。

此外，从搜索心智看，据小红书《2022美妆行业人群洞察报告》数据显示，有超过80%的美妆用户会选择先用小红书搜索产品的相关评价。

由此可见，美妆品牌要打响双11的第一“战”，小红书是必不可少的阵地。

不止于种草

事实上，小红书不仅是美妆品牌的流量“蓄水池”，更多的是帮助品牌构建品牌文化、深度链接粉丝，最终实现营销破圈、商业转化重要基地。

首先，从用户群体看，女性一直是美妆市场消费的主力军，而小红书的美妆用户以女性为主，主要群体为95、00后，拥有较高的消费潜力。

此外，从消费决策链路看，美妆消费人群越来越理智。他们对产品「口碑」、「功效」看的越来越重;货比三家，深度种草学习成为选品前的必修课;同时，从大环境上看，美妆行业线上化进程在进一步被催化。从新锐美妆品牌到高端美妆品牌，他们普遍选择收缩线下营销费用，通过线上平台进行品牌内容的传播及产品推广。因此，寻找到目标人群集中、能有效实现高效品牌价值透传的线上平台便成为品牌营销重要环节。

而在众多线上平台中，小红书无疑是一个重要阵地。据小红书《美妆行业人群洞察报告》数据显示，超过8成的用户将小红书作为了解美妆产品的首要阵地。近半数美妆消费者在小红书上看到产品不超过3次，就会被种草，对比广告行业常年遵循的「7次触达」规律来说，小红书的种草效率极高。

平台上优质UGC内容，能有效缩短消费者决策链路;消费者对平台内容营销的信任，也能帮助品牌加速实现商业转化。

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