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抖音卖得最火的咖啡,是一个你没听过的品牌

2023-07-27 18:22:43来源:剁椒TMT 李静林  

来源/剁椒TMT

作者/李静林


(资料图片)

咖啡市场越来越大,也越来越分化。

一线城市里,Manner、M Stand占据着“精致白领”的生活,上海本地短视频博主G僧东总结到,上海精致白领是早C晚A的发明者和践行者,“咖啡一般喝手冲,主打一个铁皮卡(豆种)”。Manner的价格在20元上下,M Stand的价格则大多在30元以上。

40元以上的咖啡,也不乏消费者。被称为“咖啡届Apple”的小蓝瓶咖啡在上海开业时,很多人排6-8小时才拿到咖啡,依然乐此不疲;%Arabica已经在全国开了60家门店,其中北京就有十家。当品牌成为网红,甚至一种互联网标签,就总会让一线城市里的精致白领趋之若鹜。

而在抖音却呈现出另一种样貌。精品咖啡不灵了,这里是高性价比速溶咖啡的天下,根据艺恩发布的《2023H1咖啡用户消费趋势洞察》,抖音平台咖啡子类预估销售额及占比中,速溶咖啡占到了总体咖啡GMV的51.7%。

抖音商城咖啡类目中,销量靠前的品牌、产品对很多一线城市消费者来说或许闻所未闻。四只猫云南高山咖啡,到手120杯只要不到60元;暴肌独角兽速溶黑咖啡,10支装还送糖送杯子,券后价不到5元;还有农科院速溶咖啡,51包只要14.9元。算下来,这些品牌的产品,单杯价格都在1元以下。

据久谦中台数据,从2022年初到2023年初的12个月里,抖音电商冲调咖啡品类GMV排名中,四只猫排在第一位,把瑞幸、Manner等更有知名度的品牌都踩在脚下。

抖音咖啡品类第一名究竟是怎样炼成的?四只猫在抖音阵地的成功,是否代表着咖啡消费的新机会,能给其他品牌带来哪些启发?带着这些问题剁椒专访了四只猫。

通过四只猫的案例我们发现,对于如今要入局抖音直播电商的新品牌来说,错过了2019年最初的红利期,单纯依靠爆品模式很难获得长期增长,推爆品、铺渠道、做品牌,三者并举或可从拥挤的大盘中杀出。

极致性价比

2014年,四只猫咖啡从云南起家。起初他们尝试过做精品咖啡豆,也在云南的一些旅游景区开过线下门店,但都没有获得成功。在四只猫创意策划师丁霞看来,这是四只猫在初创阶段走过的一段「弯路」:“我们的品牌发展、战略还没能上升到覆盖一二线城市的白领或者高端人群。”因此,四只猫最终把产品方向定在了速溶咖啡赛道。

对品牌人群的锚定,是四只猫选择速溶咖啡品类的关键因素,“我们主要面向的还是二三线以下城市的消费者,主打性价比”,丁霞还给剁椒分享了一件趣事:“我们的同事去按摩,连技师都说在喝四只猫咖啡。”

如何实现极致的性价比?

四只猫是云南公司,中国95%以上的咖啡都来自于云南,靠近原产地意味着企业能获得一定的成本优势,四只猫董事长陈莎曾表示:“中国的咖啡基本都是云南供的,好的咖啡其实并不贵。”云南咖啡协会会长李晓波也曾说过:“云南咖啡常被高性价比出口海外,被国外咖啡企业包装贴牌后再高价卖回中国。”

借助地域之便,四只猫在公司成立之初就建了工厂。根据公开信息,四只猫拥有国内唯一5条全自动生产线,三合一速溶咖啡年产量达3万吨,日发货包裹量最高可达20万单。

靠近原产地,有成熟的供应链体系,给品牌提供了成本保障。其实,不少高性价比咖啡品牌都吃到了咖啡供应链的红利。近两年拿到三轮融资的咖啡品牌花田萃的单杯价格在3-4元区间,创始人郭磊在接受采访时曾表示:“在上游采购能比竞品便宜10%以上,自有工厂也能免去成本占比30%的代工费。”

通过渠道布局掌握成本优势,确立了产品品类,否定了线下店模式,四只猫开始了线上渠道的铺设。

一开始四只猫选择的是天猫等传统货架电商渠道。那几年,四只猫一年也能获得千万级别销售额,但由于流量获取难题,利润肉眼可见的增长乏力,“我们本身就是主打性价比的品牌,当企业没有更多利润的时候,就到了不得不转型的时候了。”

在货架电商“人找货”的模式下,认知度高的大品牌有天然的优势,例如三顿半这些年一直霸占着天猫咖啡品类的Top1。在传统电商搜索竞价的模式里,各类资源都会被头部品牌锁定,他们在平台耕耘时间长,投入高。因此对新品牌来说,想要从中脱颖而出势必要有更大的投入,才有望瓜分到流量。

相比而言,抖音作为相对新兴的电商平台,用户对头部大牌的认识尚未固化,加之抖音生态的营销闭环相对完善,对新品牌来说是友好的。因此,2021年底,四只猫瞅准了抖音这块阵地开始发力。

2022年,被四只猫定位为了品牌爆发的元年。

探索新渠道过程中,四只猫也走过弯路。四只猫从一开始就看中了抖音的内容价值,做带货直播前,有意识地利用短视频内容积累粉丝。早期他们选择了剧情类的内容,但效果并不好。究其原因,剧情类短视频内容从0-1往往需要经历较长的用户培育期,在制作过程中对脚本、拍摄人力要求高,需要品牌进行长线的内容运营投入,这对一家主打性价比的品牌来说,成本是很高的。

踩坑之后,四只猫开始走一种更具实用主义的内容方向,简单直接地打出高性价比心智。“您拍下30杯拿铁咖啡,我们给您送30杯特浓咖啡,30杯卡布奇诺咖啡,30蓝山咖啡,足足120杯,只需要79.9元。”直接的文案,醒目的标题,视频中有人从桌子上把一包一包的咖啡收拢到篮子里,最后在堆积起来的产品后,引导用户进入直播间。

此外,四只猫还把视频的镜头对准了自己的工厂流水线,一方面突出原产地、供应链心智,一方面继续强化高性价比策略。

强拔草性质的内容,助推了四只猫在抖音平台的起量。随着内容有起色,四只猫在做抖音三四个月之后开启了直播。他们一开始就采取日播策略,并在2022年三四月份将直播节奏定为“日不落(24小时直播)”,很快做到了单日GMV破百万。“紧接着就达到了两百万、三百万,峰值时期月GMV能够达到三四千万。”

此外四只猫还大量铺设达人直播间,罗永浩多次卖四只猫产品,据了解,四只猫在罗永浩直播间的高峰数据能达到百万级别。

丁霞告诉剁椒,目前抖音渠道对四只猫销售额的贡献比已经接近一半,“抖音已经是我们最主要的营销阵地”。

在采访过程中,丁霞多次提到,品牌的起量更多是源于和抖音平台的方向保持一致。的确,抖音电商速溶咖啡赛道还处在早期,初入平台的商家往往会选择以高性价比产品吸引用户,实现快速增长。目前的抖音咖啡赛道现状,给新品牌提供了肥沃的土壤。

此外,抖音平台在产品设置、玩法设置上也给低价产品提供了大的流量入口。在抖音商城中,专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道,2022年上线了“9块9特价”频道,某种程度上,高性价比心智和抖音用户需求有着高度的匹配。四只猫的高性价比策略,简单直接的心智触达,走量的打法(四只猫的客单价在50-100元之间),都符合目前抖音咖啡品类的发展状态。

如此一来,至少在咖啡这一赛道上,抖音呈现出了与线下、淘系电商完全不同的发展取向和样貌——青睐高性价比,大众化的商品。这就意味着,在抖音上,新品牌和成熟品牌站在了同一起跑线上,新锐品牌完全可以借助高性价比爆品策略,完成早期的用户累积。

摸索品牌建设思路

值得注意的是,四只猫发力抖音的步调和做品牌升级的步调是重合的。

很早四只猫就意识到,高性价比打天下的策略,在未来可能会成为品牌向上发展的掣肘:“我就想做点平价的东西,咖啡在外国就是平价的东西,老百姓的东西,结果一做,别人反而觉得我们low”,董事长陈莎曾如此感叹。

因此在2021年,四只猫迎来了重要的转变,花600万请来华与华合作,“这是我们真正开始做品牌和品牌升级的一个转折点”,丁霞说。

四只猫首先做的是对品牌脉络的梳理。四只猫2014年成立,一直到2021年都处品牌思路不清晰,公司业绩缓慢增长的情况下。早期,他们一共做了三个品牌,肆只猫(四只猫的前身)、catfour coffee、畅饮者,过于分散的思路,并不利于形成有力的消费认知。

第一步就是改品牌标识,名称从原来的肆只猫改为现在的四只猫,选择四只云南瓦猫(云南当地特有的看家护宅神兽,非物质文化遗产)作为品牌形象。通过确立品牌形象和名称,降低了品牌的识别、记忆与传播成本,四只猫开始讲述起了“云南故事”。

明确了品牌脉络,紧接着就要做好人群的精准定位和拓展。

前文所述对抖音渠道的深耕,实际上就是华与华给四只猫制定的渠道战略。四只猫在抖音渠道搭建起了账号矩阵,有定位工厂型账号,侧重展示工厂内容,目标用户是小镇青年;有定位促销的账号,还有定位在主题型的账号,会根据不同的营销节点更换直播间主题。

据了解,2022年仅这三个账号就贡献了近3亿元的营收,比上年全渠道总和还增长了76%。丁霞告诉剁椒,2022年四只猫整体销售额为4亿,而今年的目标则是7亿。

多矩阵赛马已经是目前品牌电商内容生态中常见的操作,将鸡蛋放在不同的篮子里,分担风险的同时也增加了成功的可能性。这对于想要拓展品类人群的四只猫也是必要的方式。

在产品层面,四只猫在原有的爆款蓝山咖啡之外也在推新产品。新产品是展现品牌新形象的重要载体,例如云南高山咖啡,这一产品的设计思路,循着四只猫最根本的原产地优势生发而来的。云南坐拥海拔800~1800米咖啡产区,“海拔高度是影响咖啡质量的重要指标之一”也是全球行业共识。

这可以给眼下要入局抖音的新品牌一定的启发:进入抖音直播电商生态中,产品和品牌概念要绑定的更深,单单依靠一套爆品打天下,效果可能已经不再显著。品牌的背后牵扯着目标人群,而抖音直播电商流量分配很重要的逻辑,是依照人群标签进行导流。产品、品牌、人群,三者你中有我,我中有你。

另外,产品迭代也有助于推动品牌升级。丁霞告诉剁椒,今年上半年四只猫已经研发出了咖啡液产品,尽管目前正处在起步阶段,还没有很明确的效果数据呈现,但能看出四只猫对多品线、新产品的期待:“我们也想去突破一下新人群。”

推出这一举措,很明显是品牌已经感受到抖音高性价比速溶咖啡领域的“卷”,以及平台流量获取难度的增加。

数据为证,抖音电商的咖啡品类冲的很猛。据久谦中台数据,2022年抖音电商“冲调咖啡”品类的GMV是2021年的约7.5倍,而今年前两个月,抖音这一品类GMV已经超过天猫的1/3,品类GMV同比增长69%。

高速增长意味着平台已经显露出“卷”的态势。华创资本消费投资负责人余跃曾表示,对于咖啡这样一个没有绝对的门槛的的行业来说,竞争正在变得越来越激烈,“在电商目前的模式下,其实很快就进入了一个红海竞争。我觉得对于管理产品力、渠道铺设的能力,营销推广,甚至包括定价等等,都有很多考验。”

四只猫作为一家成立近十年的公司,真正做品牌升级才刚刚做到第三年,他们很清楚地认识到,目前在品牌建设层面,还处在早期摸索阶段,“品牌建设是长期的事情,所以说对我们来说,现在的基础还是真金白银的收入销量。”

似乎,借着抖音平台高性价比红利和消费降级趋势跑起来的四只猫,未来要往“精品化”的方向发展,前景如何,一切都需要用时间检验。究竟是坚持在自己熟悉的领域一直做下去,还是去陌生且有些危险的世界闯一闯,是很多消费企业在发展壮大过程中都要面临的选择。每走一步都需要周密、精细的规划、考量。

四只猫过去和现在走的路,也是当下时间点想要入局抖音直播电商的新品牌,可能会重复的路。

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责任编辑:hnmd003

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