人群+营销+货品三链路提效 阿里妈妈“618大牌爆款计划”=爆品制造公式？

今年618,一场主题为“AI创形纪”的AIGC品牌数字藏品共创大赛,刷屏了广大品牌营销人、电商人和泛AI行业人的朋友圈。

这届大赛,由阿里妈妈数智策略及策划中心联合珀莱雅、海尔、学而思、三星、梦龙5大知名品牌共同发起,吸引和引领大众去了解并驯化AI工具,充分利用这个未来可靠的数智化生产力。期间,各路脑洞大开的网友,积极运用AI工具自由创作,同时,知名虚拟偶像数字人AYAYI下场参与创作,短时间内,全网活动话题阅读量就突破了4亿。大奖获奖作品还被铸造成对应品牌的数字藏品,与品牌专属优惠券相链接,触达目标兴趣用户人群。在鼓励消费者完成任务并永久珍藏这份限定数字藏品的同时,有力推动品牌的销售转化。

事实上,这届大赛正是阿里妈妈数智策略及策划中心今年“618大牌爆款计划”的一部分。

除了借力AI,全民狂欢共创品牌数字藏品之外,纵观这一回“618大牌爆款计划”的所有动作,我们还看到,阿里妈妈以及整个淘系电商对于眼下行业存量竞争态势以及相应破局路径做出的有益突破。

1》》》》阿里妈妈“618大牌爆款计划”:人群、营销和货品提效?

显然,这届AIGC品牌数字藏品共创大赛,是一次品牌电商“营销提效”的典型案例。

借此,阿里妈妈充分彰显了其站在技术变革浪潮前端的视野,借势以生成式AI为代表的科技生产力,主导促进电商行业的营销力创新增效;同时,参赛者踊跃的投稿量、活动传播声量和数字藏品等玩法,也令更多商家直观地看到现阶段加强品牌自身数智化基建工作的迫切性和必要性,从而更有动力携手阿里妈妈一同探索未来营销的更多可能。

值得一提的是,这届大赛也为品牌构建了一个与用户深度对话并形成双向、有效沟通的营销场域——参赛者创作前首先需要建立对品牌的认知,共创获奖作品后续所生成的品牌数字藏品种草品牌目标用户,协同推动销售转化,实现品效合一的营销提效。本届赛事共创期间,像海尔这种本身具有强IP价值的品牌,在原有公共影响力的基础上,不仅继续赢得品牌声量指数级的放大,持续提升自身 I P价值,更有效锚定了目标人群,令数字藏品玩法成为吸引新客、种草人群的有力方式,打开了淘内营销的新思路;同时,海尔也不忘积极发力站外种草引流、站内品牌特秀和UD效果等广告投放,促成站内外人群合流沉淀,最终在本次618成功创造了超4000万成交额爆款空调和近1000万成交额爆款热水器。此外,618大牌爆款计划还为广大商家配套了其他营销提效手段,如站内官方活动会场、多元化创意工具,以及站外开屏和信息流广告投放、媒介专案等,全方位助力品牌618生意爆发。

而在种种“营销提效”动作之先,“618大牌爆款计划”强调,希望打造爆品的广大电商商家需要关注的还有“人群提效”的问题。

阿里妈妈数智策略及策划中心此前发布的“达摩盘数智方法论”认为,品牌聚焦“人群提效”既应关注品牌人群的“资产沉淀”,也需重视“内容经营”、保障内容对目标人群的有效触达。

在人群资产端,阿里妈妈达摩盘的DEEPLINK 2.0人群经营方法论聚焦种草、拉新和复购三大关键场景,能够为品牌提供完整的人群精细化运营策略,且量化人群资产所代表的成交价值,帮助品牌实现长周期人群经营,有效沉淀人群资产。另一方面,不同细分市场下的目标人群(TA)、品类、跨品类维度渗透与竞争攻防洞察,也能够在DEEPLINK2.0人群经营视角下得到深度量化解析。特别是在618大促这样的节点,达摩盘更能针对品牌人群资产现状、结合品牌历史大促战绩复盘,为品牌输出高效且可延展的媒介跨渠道组合策略,形成完整的营销组合方案,在大促开始之前提前布局,提升品牌种草人群规模市场渗透率及人群资产竞争力,为大促爆发做好准备。举例而言,借力DEEPLINK2.0人群经营方法论,学而思清晰锁定了长周期下的消费者必经链路。今年618,仅在种草场景下,学而思的人群资产规模就同比去年增长了5倍以上,成功打造了一款天猫文教品类榜单销量TOP的爆品“学而思学习机”。

而在内容经营端,阿里妈妈达摩盘不久前推出的Uni-START内容经营方法论则专注为商家提供洞察、策略、效果复盘的一站式内容营销数据服务,通过调优内容创意和人群触达效率等路径,助力品牌决胜内容经营战。今年618,大家电行业头部玩家海尔在达摩盘Uni-START内容经营方法论全面内容诊断之后,全链路调优内容投放人群策略,针对大家电领域目标用户人群的内容兴趣偏好,量身定制内容创意并精准圈定易感人群包,有力推动内容与人群双轮驱动。618开门红期间,海尔的广告投放CTR超过日常投放均值的3倍、PPC推广成本降低53%,前链路数据全面优于其他人群的均值表现。

当然,对接“人群提效”和“营销提效”的另一端,还有“货品提效”。对于品牌商家而言,货品作为其生意经营和品牌竞争力的核心,正确认识和判断货品的商品周期价值,及时调优货品经营思路,才可能打造出真正的爆品。

为此,阿里妈妈达摩盘专门提炼出VIEW货品经营方法论,将单品的用户资产分为Visit.种草资产、Initiate.拉新资产、rEtain.复购资产和Widen.连带资产,并进一步列出货品VIEW资产的量、质、效三项核心评估指标,帮助商家全面洞察诊断货品当前经营中的问题,挖掘增长的机会点,实现货品生意的增长。

今年618开门红期间,华为因此特别获益。VIEW货品经营方法论通过对品牌资产健康度诊断发现,品牌在V1浅种草资产和V2深种草资产方面存在货品经营问题,从而提供“深种草流出召回人群”和“提升浅种草资产规模的精准TA人群”等建议。华为提前布局,规避货品经营风险,并通过引力魔方和直通车的人群打透能力以及万相台黑盒人群扩量等方式,在618开门红期间成功召回深种草及以上资产近50万,浅种草资产规模提升超过35%,后续配合持续追投,最终促成爆品打造。数据显示,华为天猫官方旗舰店主力产品访客量和成交额较大促前30天日均都有较大增长,品牌主推爆品MatePad 11登顶天猫平板电脑热销榜、好评榜单品TOP1。

2》》》》“以人找货” 回归电商人货本质的数智经营

从“人群提效”到“营销提效”再到“货品提效”——今次,阿里妈妈数智策略及策划中心“618大牌爆款计划”所提出的这三大链路,无疑是针对广大品牌商家眼下最关切的爆品经营问题所提出的有效解法。

进一步而论,这条爆品经营的“公式”,也不妨视为阿里妈妈乃至整个淘系电商眼下对于电商基本范式的新思考和新判断。

任何电商服务的背后,始终关联的无疑都是人与货之间如何匹配的逻辑转换问题,而宏观经济周期、市场环境、平台基建以及消费终端趋势等等维度的风云变幻,则不断作用于其间。此前,无论是传统电商时代的“人找货”,还是直播电商时代的“货找人”,都是极具代表性的电商基本范式。但眼下全世界加速卷入乌卡(VUCA)时代,不确定性激增,市场供需关系剧变,同时叠加上以生成式AI浪潮为代表的新技术革命冲击,电商的基本范式也势必将伴随着环境的根本性变化而发生迁移。

提前预判到这一范式迁移的淘系电商此前已经提出建议,即重新思考电商人与货关系的本质,视用户为先,以人为本,自此回归“人”的电商新思路,基于用户运营的思维,真正实现“以人找货”,探索新电商范式下人货匹配逻辑的更多可能。

此次618,阿里妈妈数智策略及策划中心以达摩盘数智方法论为核心,整合站内外资源,推出“618大牌爆款计划”,提出从“人群提效”到“营销提效”再到“货品提效”的三大链路,显然也是其践行“以人找货”思路的一次最新“展演”。

而这一次“展演”聚焦爆品经营打造,助力商家生意增长爆发,其背后所依托的关键,除了科学的方法论和高效的营销方法之外,当然也离不开平台赋能商家不断提升的专业数智化技术力。

诚然,在生成式AI已被公认为确定性未来的当下,广大品牌商家朝着数智化方向,不断迭代强化经营能力,也已成为一种必然的趋势。更加值得注意的是,这份能力,不止作用于618这样的大促场景,也渗透到了品牌的日销场景。而阿里妈妈则为此全程提供助力,全链路驱动品牌科学经营,帮助品牌完成新电商范式下的基础建设,撰写更多关于经营数智化主阵地的商业叙事。

此次“618大牌爆款计划”之后,更多新电商范式下的品牌新生意、新想象和新图景已在路上。

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