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大窑杀入 冰峰背战

2023-08-09 14:36:07来源:每日经济新闻  

近几年,国潮复兴见证了众多中华老字号的崛起,国产汽水亦是其中之一。

《每日经济新闻》记者注意到,与此前各自占山为王不同,国产汽水开始走出舒适区,突破“一城一汽水”的格局,其中内蒙古大窑饮品有限责任公司(以下简称“大窑”)的表现格外亮眼。


【资料图】

自北向南频频建厂,大窑的生产基地辐射全国,广告营销席卷众多核心城市,在本土汽水市场疯狂扩张。

此前,大窑更是在陕西宝鸡重注12.6亿元投资建厂,其杀入冰峰腹地的意图也清晰明了。

“加码”三秦大地

大窑虽不如老牌“汽水八大厂”(北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山、沈阳八王寺、重庆天府、武汉二厂、广州亚洲和上海正广和)一样历史悠久,但在“一城一汽水”的格局下,大窑之于内蒙古,犹如冰峰之于陕西。

其前身为1983年建立的呼和浩特八一饮料厂,由军工企业转制而成。后在市场化和改革的浪潮下,经两次改制形成如今的“内蒙古大窑”,实际控制人为王庆东。从2020年开始,大窑加快对全国市场的布局。

截至目前,大窑已在全国拥有10大核心生产基地,遍及西北、华北、东北、华东、华南五大地区。成为全国性的头部品牌是大窑线下目标,其“杀入”冰峰主场陕西也并不意外。

公开资料显示,在5月26日举行的陈仓区重大项目集中开工活动中,其中就有投资达12.6亿元的大窑饮品产业集群项目。该项目主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等子项目。

目前,陕西地区的大窑产品产地主要来自宁夏,上述宝鸡厂区建成投产后,大窑将打通陕西地区流通渠道的“最后一公里”,降低产品的流通成本,产品将更加快捷地触达市场。

此次投资,将延伸带动区域包装、物流、食品饮料产业链的发展,也被视为大窑进军全国化布局的重要战略。可以看出,与此前在陕西区域“小打小闹”相比,大窑这次“动真格”了。

陕西汽水“混战”

在大窑“入局”陕西地区碳酸饮料市场之前,陕西地区汽水已存在诸多竞争者,如两大国际“顶流” 百事可乐与可口可乐、三秦套餐“标配”冰峰、汉斯果啤、健力宝等。

据前瞻产业研究院数据表明,2021年,可口可乐和百事可乐两家企业占据国内碳酸饮料近九成的市场。这意味着留给国产汽水所剩的份额不多。

早在1995年可口可乐便落户西安,目前已服务了陕西省近14万家客户。百事可乐紧随其后,2003年入驻陕西,旗下经营百事可乐、美年达、七喜、佳得乐、果缤纷(纯果乐)果汁等多家品牌。

在陕西餐饮饮品市场上,“冰峰”汽水在西安玻璃瓶装饮料市场占有率一直保持在80%以上,独占玻璃瓶碳酸饮料市场的鳌头,成为三秦套餐的“标配”。其发展已走过75个春秋,成为老陕人的记忆与情怀,亦是西安老字号。

成立于1986年的西安汉斯啤酒厂在1995年与青岛啤酒“双向奔赴”——合资成立青岛啤酒西安汉斯集团有限公司,生产基地现位于临潼区渭北工业园区,其碳酸饮料产品汉斯小木屋(又称“汉斯果啤”)也在陕西市场上拥有“一席之地”。

在产品定位上,大窑与冰峰可以说是不谋而合,大窑立志“做中国餐饮饮品引领品牌”,而冰峰致力于成为中式饮品的引领者、倡导者。二者势必会有“一战”。大窑在宝鸡投资建厂更是加速了这场战争,让陕西餐饮饮品汽水竞争白热化。

面对众多已在陕西市场上扎根多年的知名劲敌,大窑作为“新来者”与“外来者”该如何突破这种局面,改变消费者的消费习惯,这是其一。

其二,此前大窑实行的大容量低价策略,在陕西市场上或许会出现失灵的状况。食品饮料行业独立财经观察家张志伟认为,大窑全国走红的原因首先在于主打高性价比,“520毫升大容量,给消费者的第一感觉是‘多’,横向对比一下价格,也不是很贵,甚至更低”。

具体来看,玻璃瓶装大窑汽水为520ml/5元,而同类型的冰峰为200ml/3元,汉斯果啤为508ml/5元;听装大窑为500ml/5元,同类型的冰峰330ml/3元。与在北京市场上定价颇高的北冰洋竞争相比,大窑在陕西市场上并不具备特别突出的优势。

与主打情怀的冰峰相比,大窑更为市场化的营销手段亦是其“制胜法宝”。

2021年,大窑开启品牌营销升级,联手国内知名战略营销公司——华与华营销咨询有限公司,喊出“大汽水,喝大窑”的口号;签约吴京成为品牌代言人;并进一步扩大广告位,占据6大国际机场、32城高铁站等核心站点;携手新潮传媒在19个城市投放电梯广告,累计超28万块屏幕。

仅以西安来看,大窑在五路口、钟楼、西安北、北大街、小寨、大雁塔六大核心站点进行了超2000平方米的广告投放。西安咸阳国际机场亦被大窑“包下”,“大汽水,喝大窑”的广告语正在向全国蔓延。

对于上述问题,记者致电大窑,但对方表示目前不接受采访。

冰峰“何去何从”

大窑的加入让消费者有了新的选择,基于众多可替代产品,有消费者表示,“秦镇三宝,凉皮夹馍冰峰,换一个大窑,我觉得不行”,也有消费者选择大窑,此外,亦有消费者表示,“小木屋吊打一切”。

在这场没有硝烟的战争中,面对萝卜青菜各有所爱的消费者,如何笼络人心,才是关键。

“走不出陕西”是冰峰的“长痛”。2021年其招股书显示,冰峰的销售收入主要来自陕西,2018—2020年占比分别为87.44%、81.73%、80.23%,存在一定的销售区域集中风险。

当然,这一问题是多数区域地方汽水的难题,上述专家认为,区域地方汽水全国化难在两个方面:一是如何讲好品牌故事;二是地方汽水品牌大多规模小、实力弱,在品牌营销方面面临人才短板。

但令人疑惑的是,已经是老陕人的情怀的冰峰却依旧将大量广告投向了陕西。其广告投放地区主要为陕西、西北、华北地区。甚至2021年上半年其公司前五名广告商均为陕西企业。

冰峰也曾助力央视“脱贫攻坚”线上带货,参与知名头部主播,如李佳琦、罗永浩等人的线上直播带货,将“冰峰”作为陕西名片推向全国。但从销量来看,此前的品牌营销战略对于冰峰走出陕西效果甚微,电商份额从2018年至2020年虽逐步攀升,但份额仍十分有限。

在产品层面上,冰峰的产品种类较为单一,官网显示,目前仅有12种产品,但仍主要以橙味汽水和酸梅汤为主。据统计,从2018-2020年度,橙味汽水销售收入分别占主营业务收入的86.38%、85.38%、81.48%,可见其严重依赖单一产品。

并且由于产能存在瓶颈,罐装饮料委托其他厂商生产,玻璃瓶装饮料在旺季经常出现供不应求的情况,此外其产品升级更新较慢,新产品的市场接受度也较低。

其招股书显示,2018-2020年度冰峰的营业收入分别为2.86亿元、3.02亿元、3.33亿元,同期净利润分别为0.70亿元、0.78亿元、0.62亿元。营收与净利润表现平平,难以实现新的增长。

登陆资本市场或许会为冰峰带来新的生机,但此前冰峰拟登陆资本市场,连遭深证所54问,“临门一脚”撤回,冰峰饮料的一系列升级改造项目暂时搁置。

意味着,在大窑抢占陕西市场后,冰峰的处境将愈加艰难。

对于上述诸多问题,记者多次致电冰峰,但截至发稿前,电话并未接通。

(文章来源:每日经济新闻)

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责任编辑:hnmd003

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