香格里拉如何走上摩登之路？

近日，香格里拉发布“从心寻觅香格里拉”全球品牌活动，传承品牌标志性的亚洲式待客之道，并以丰富多彩的体验，邀请客人在香格里拉寻觅属于自己的美好时刻。

以香格里拉为代表的“老一辈”豪华酒店，在面对Z世代消费群体以及消费结构年轻化趋势时，正在进行一场由外到内、从传统到摩登、保守到开放的变革，借此走出一条创新之路，在竞争激烈的赛道继续保持“顶流”之位。

●南方日报记者叶绮涵

(资料图)

从外到内的“年轻化”改革

“感觉跟以往的香格里拉旗下酒店很不一样。”走进上海前滩香格里拉，游客陈女士发出这样的感叹。事实上，有如此想法的住客并不在少数。作为集团品牌焕新后开幕的酒店之一，前滩店在设计风格上一改往日的传统，更显现代摩登，上海特色元素又增添了一丝在地韵味。

2021年，香格里拉集团发布“香格里拉酒店与度假酒店”（香格里拉）品牌标识焕新计划，作为其50周年庆的重要组成部分。除了设计风格上的焕新，亦有迎合年轻人喜好的设施、细节。比如，顺应兴起的健身时尚潮流，酒店打造出一个堪比专业健身房的运动空间，并加入拳击、普拉提等热门课程。而在房间内部，更加入了无线充电“黑科技”，满足年轻一代对便利性的追求。

为吸引更多的亲子游客群体，酒店也于近日与知名IP芝麻街合作，推出系列亲子套房，充满芝麻街元素的童趣装饰受到不少大小朋友的欢迎。

系列焕新举动为香格里拉带来了成效，除了收获不少好评外，也为集团整体业绩带来增幅。据了解，香格里拉2022年收入14.62亿美元，中国大陆及香港市场RevPAR增幅达25%。而上海前滩香格里拉在今年“五一”假期基本处于客满状态。

年轻市场：既“诱人”又残酷

年轻化是传统酒店品牌的必由之路吗？答案是肯定的。

事实上，客源结构年轻化正在成为酒店乃至整个旅游业的发展趋势。据国家统计局数据，我国Z世代人口多达2.64亿，约占人口总数的19%，已经成为中国旅游消费的主力军。今年以来的“五一”、端午等假期中，年龄在19—25岁的旅游消费者都呈现出居高的分布比例。

市场是“诱人”的，但竞争同样残酷。尤其对香格里拉这类以传统闻名的豪华酒店来说。一方面，为满足年轻群体需求、开拓更大市场，各酒店集团及品牌纷纷打破惯性和传统，发力创新。比如推出新的生活方式类品牌——洲际酒店集团于2020年推出国内首家生活方式类酒店品牌——逸衡酒店，以年轻人关注的健康为核心；希尔顿、万达亦陆续推出年轻品牌嘉悦里、万达美华。还有的则聚焦独具潜力的细分领域——如格林酒店集团近年来则加快智慧酒店、电竞酒店进程，亚朵推出亚朵篮球酒店、亚朵网易云音乐酒店等多个跨界IP，意欲以兴趣为切口，精准锁定年轻客群。

在“内卷”的年轻赛道上，闻名的招牌既是优势，也是枷锁。比如香格里拉，高知名度让它早已拥有了一批忠实粉丝，亦代表着品质承诺。但同时，深厚的历史文化沉淀却让创新变得更难——必须先打破、再重塑。业内人士指出，要“打破”的，并不只是表面的设计、配置，更重要的是整个酒店集团的运营、管理理念。如何在年轻化的同时保留原有风格、特色，也是香格里拉这类老品牌面临的难题。

尤其是豪华酒店，近年来随着各行各业缩减经费、开支，性价比更高的中高端酒店受到更多年轻人的欢迎。早在疫情前，豪华型酒店的业务就呈现疲软态势。香格里拉2019年上半年客房收入约5.3亿美元，较2018年同期减少约5%。半岛酒店2019年开始各分部收入均同比下滑，客房、餐饮、商场及办公室、其他收入分别同比下滑5.9%、2.3%、1.1%及2.5%。豪华品牌亟须创新之举“自救”。

避免创新“表面化”

要让“年轻化”不流于表面，关键在于明确酒店自身的定位及目标客群。

以上海前滩香格里拉为例。酒店近机场、位于前滩商务中心，在这样的地理位置下，商务会议成为酒店最重要的业务之一，亦是酒店的关键优势。“在很多企业团队中，年轻人所占比例极大。”上海前滩香格里拉总经理程中日指出，这些偏商务休闲的年轻群体即为酒店的主要客群。为了满足这类人的需求，酒店设有现代化的会议室，大堂内亦有可灵活使用的咖啡厅、吧台。

向来以服务品质著称的半岛酒店，虽同为豪华型品牌，但在创新时明显更偏重服务模块。推出的“半岛时间”，使入住和退房时间更为灵活，客人得以更弹性的预定及安排，受到了住客的广泛好评。

与此同时，年轻人对“在地性”的关注度提升，跟在地文化、环境结合也成为酒店吸引年轻群体的诀窍。“酒店+”亦成为品牌焕新的有效举措。比如前滩香格里拉，就联手附近的前滩太古里，推出了系列消费路线及场景，有效实现了“共赢”。

（文章来源：南方日报）

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