文化融合游戏出海 本地化策略为核心

近年来，我国数字内容产业在国际交流合作中不断成长壮大，逐渐成为推动中华文化“走出去”的重要力量，成为国际文化交流和民间往来的桥梁纽带。作为中国出海最具代表性的产业之一，游戏出海在2020年至2023年依然保持着绝对的领航产业地位。

《2023游戏出海趋势洞察白皮书》显示，2023年上半年国产自研手游国内收入为2245亿元，海外收入为175亿美元（约合人民币1225亿元），占到了国产自研手游总收入的33.3%，环比增长1%。

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刚刚发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，美、日、韩仍为我国移动游戏主要海外市场，占比分别为31.77%、19.65%和8.50%。德、英、法三国合计占比也已接近10%。来自中东、拉美、东南亚等海外新兴市场则继续保持上升势头。

“在全球化的浪潮中，我们也因此受益，去年，我们海外的营收将近60亿，占总营收比例接近四成。”三七互娱副总裁彭美在全球游戏产业峰会上表示。

在2023 ChinaJoy上，游戏出海也成为数字娱乐产业的新趋势，中国文化和产品发行融合为中国游戏打开了一条新的路径。

腾讯互动娱乐副总裁张巍在CDEC高峰论坛中表示，中外文化交流方面，网络游戏提供了新桥梁，“网络游戏是全球Z时代主要的娱乐方式和社交方式，是极具包容力的文化与容器。”

正因如此，网络游戏已经成为跨越山海影响广泛的国际性文化产业，在推动文化交流合作方面的巨大潜力。

“全球玩家曾在《皇室战争》中感受到故宫的文化年货，也曾在《使命召唤》的手游中体验过南京的非遗剪纸。通过天然落地的优势，网络游戏丰富了不同文化的对话方式，也增进了彼此的理解和亲近的可能。”张巍表示。

中华优秀传统文化给中国游戏开发提供了素材库，游戏以互动性、沉浸性、创造性的特点，成为一种融合传统和现代的文化传承方式。

在这个过程中，中国文化也得以借助游戏载体实现更广泛的传播。彭美举例称，其游戏《叫我大掌柜》在推广素材和游戏玩法中都植入了京剧的文化，一位美国玩家看到后对此非常感兴趣，将京剧的一些唱腔加入到了他们的社区表演当中，让更多美国人感受到中国国粹的魅力。

“虽然这是一个很小的案例，但给我们的团队带来极大的鼓舞。”彭美表示。她认为，中华传统文化的内容，不仅能为游戏带来新的升华，还能帮助游戏在产品上走出差异化。

在方法论上，茄子科技出海业务VP陈忻在海外增长峰会上表示，对于有志于出海的企业，尤其是游戏厂商来说，要建立竞争壁垒，最重要的是做好三件事：一是做好产品，并根据当地市场的用户喜好、人文习俗、政策要求等情况做出本地化调整；二是做好基建，包括网络、员工、合规、支付等方面的基建链路搭建；三是全力推广，通过平台精准触达用户，影响用户心智，建立品牌知名度。

其中，本地化是众多演讲嘉宾强调的重点。因文化背景不同，海外用户往往在语言、社交、宗教等方面与国内有巨大差异，若未考虑到此类情况，出海游戏则容易面临水土不服。

Scopely高级副总裁John Yin指出，面对市场的不同，在宣发、游戏设计以及玩法付费等方面做有针对性的差异化运营；而应对团队协作中的挑战，则要更多灵活地平衡双方理念、思维以及执行方式等的不同；在文化上，要更多求同存异，注重本地文化。

而如何做到真正地深入海外用户、做好内容和营销的本地化也是游戏出海的主要难点之一。

“这需要与海外用户进行近距离的交流，这能够更好地掌握在海外市场宣传的核心。”Gamera Games首席执行官叶千落在接受21世纪经济报道记者采访时表示，他们在出海的过程中一直注重用户方面的工作，通过海外的社群贴近玩家、邀请当地的玩家来进行监制等。

“当然，涉及到文化的理解，在一些游戏上还是会遇到最直接的问题，比如如何像海外玩家解释什么是‘风水’，什么是‘五行’。”叶千落向记者表示。

VNG Corporation副总裁&投资部总裁Christopher.Liu C则表示，构建本地化以及国际化的团队非常重要，而在业务开展之前也需要做好前期实践调研。

对于未来，游戏出海的想象空间仍然很大。“国产游戏自然会越来越好，这是趋势，大量的游戏开发者正在加入到国产游戏的制作中。”叶千落向21世纪经济报道记者表示，“随着更多游戏走向国际市场，开发者也会吸取更多的经验，这也将为国产游戏在国际市场上取得成绩提供了基础。”

（文章来源：21世纪经济报道）

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