环球速递！消费复苏重燃“火锅三雄”竞逐战火 差异化2.0抓手显现

以海底捞为代表的火锅头部玩家打赢“业绩翻身仗”，成为餐饮消费市场强劲复苏的折射镜。产业东风之下，火锅赛道一众玩家群雄逐鹿的冲锋号再度吹响，尤其“火锅三雄”竞逐战火，正在出现重燃之势。

巴奴官方公众号最新消息显示，巴奴深圳二店即将开业，北京也将再开3家门店，置顶精选留言显示，3月16日郑州将分别有两家门店开业。另据巴奴公众号今年1月上旬发布的消息，今年以来，巴奴上海三店，西安三店已陆续开业。这表明，继续拓店以推进全国化布局，是巴奴今年趁着消费复苏的东风加速攻城略地的重要策略。

巴奴并非重拾扩张的孤例。2021年底，海底捞展开闭店调整措施，以期摆脱经营重负。这项“啄木鸟计划”，被外界定义为海底捞的“断腕之举”。海底捞在财报中明确，将择机启动“硬骨头”门店计划，一些在“啄木鸟”计划中关停的门店如果经过重新评估有望重新开业。此外，呷哺呷哺也被爆出启动全面扩张战略，计划年内新开超240家门店。

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攻城略地成为火锅头部玩家竞逐新一轮产业争夺战的重要抓手。这一轮行动的直接导火索就是海底捞运营盈利。根据公司日前发布业绩预告，海底捞去年年度收入预计不少于346亿元，净利润不低于13亿元，对比上年度净亏损约41.6亿元，实现扭亏。由此，头部火锅玩家都被视为游弋在消费复苏之海中的叶叶扁舟。

相比其他餐饮行业，火锅赛道更容易实现规模化、标准化。有机构预计，2025年中国火锅市场规模将达到6689亿元。不过这个赛道同样竞争激烈，几乎所有参与品牌都会挖掘心意占领消费者心智。从正在开启的“火锅三雄”新一轮竞逐来看，并非只是上一轮竞争的翻版，已经越来越体现出2.0版本特征。

差异化策略表现得更为明晰。巴奴宣布四店连开，但已并非传统门店的复制。按照公司战略，门店模型已经迭代升级，新店全部采用巴奴最新模型。同时，老门店也在加快升级，比如悠唐店已经在内置小酒馆，推出精酿啤酒。按照公司部署，品牌会聚焦一线城市+新一线准一线省会城市，也会有多家“首城首店”。

海底捞则在公告中表示，开始促进公司团建、亲友聚会等消费需求，这也是疫情后时代下的重要策略调整。对比此前疫情影响下众多餐饮行业参与者的退出，以及明星餐饮集体退潮， “火锅三雄”面对正在复苏的消费热情，都在表现出雄心满满的热情期待。

可以肯定的是，新一轮的竞逐将会再伴短兵相接，也会加速产业玩家的大浪淘沙。从客观效果来看，既会关系到产业竞争格局的重构，也会直接给终端消费者带来涟漪阵阵。

这方面已经迹象初显。近来，火锅多次霸榜热搜核心关键词，既有海底捞禁止顾客自带食材的消息登榜，也有巴奴18元“天价土豆”舆情的持久未消，还有呷哺呷哺北京门店的安全问题……这说明，虽然火锅界在今年迎来不错的开局，但面对不断变化升级的消费者需求、日益激烈的市场格局，但这个赛道并不太平。

拆解不少舆情事件的本质，依然是竞争策略差异化的外化表现。以巴奴“天价土豆”为例，海底捞以服务赚取超额收益，而巴奴火锅致力于产品制胜，因此在菜品选择方面更具有区隔追求消费升级群体的指向，在实践中也会显现出市场化的定价差异。如果说海底捞是餐饮服务升级的代表，那么巴奴可以视为消费升级的代表，头部玩家之间虽然商业竞争残酷而又现实，但无论怎么争，最终的受益指向，都是不断演进的产业竞合格局，以及追求产品和服务双平衡加持的终端消费市场。

（文章来源：证券时报·e公司）

关键词： 火锅三雄