天天快看点丨白酒界掀起“文创”风 专家：优势品牌锦上添花的产品 并不能成为主力产品

临近中秋，文创酒在市场上热了起来。

“中秋首发，小茅手办来啦！”近日，由茅台文旅公司推出的中秋文创产品限量发售。据悉，该款中秋礼盒零售价1699元/盒，套盒内涵盖贵州茅台酒200ml*1瓶、月下清影茶具*1组、举杯邀月·中秋特别版小茅手办*1个。

“茅台变得有趣了，这是好事情。”有酒业人士对此坦言。不止茅台，《证券日报》记者关注到，今年中秋前夕多家白酒企业在抢滩文创赛道。

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9月5日，酒鬼酒推出世遗联名款“西湖版”文创新品；9月3日，贵州珍酒重磅打造的文创产品“一品珍鹤”新品发布会在长沙举行；此前的8月26日，洋河股份也召开“梦创未来”文创产品发布会，“日子酒系列”、“航天系列”等四款新品闪亮登场……白酒“文创”概念正持续升温。

“文创酒更多面向收藏及投资市场，目前不少白酒企业在进行产品结构升级及品牌的价值提升，在此背景下，相关文化挖掘及延伸工作必不可少。”酒业人士、知趣咨询总经理蔡学飞对《证券日报》记者表示，推出文创酒利于白酒企业活化品牌形象、提升品牌话题度，同时也在一定程度上提升品牌整体的价值。

白酒专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青同样对《证券日报》记者表示：白酒企业推文创产品是名利双收。“一方面，文创酒可营造品牌热度，吸引眼球，提升品牌价值；另一方面，文创酒一般都是绝版，物以稀为贵，这种稀缺性在经过炒作后使得文创酒具有一定的升值空间。”

据数据统计显示，白酒行业在2016年产量见顶后一路下行，2021年的白酒产量相较2016年已近乎腰斩。今年1月-7月，全国规模以上酿酒企业白酒产量为406万千升，同比下降0.5%，白酒产量仍延续下降趋势。

白酒“价增量减”明显，为寻找新的利润空间，近几年白酒企业纷纷瞄准“文创”概念，通过改进包装外观，又或结合历史典故、文化底蕴、知名景点等因素，使得文创酒一经上市后便能引来不少关注。

例如，茅台在去年底推出的“茅台1935”，在业内看来，其除自带“茅台”品牌光环外，还兼具遵义、1935年等“红色”文化基因，打出了一套文创逻辑。此外，今年6月，由中酿品致(北京)文化公司运营的五粮液·千里江山，产品70度，限量发行5000坛，5L零售价59800元，主要用于收藏和礼品市场，上市后销售也一度火爆。

文创为白酒企业带来了一定盈利空间，但不少业内人士提醒，“文创热”切忌跟风炒作。有业内人士曾表示，部分酒企以文创为名拉高酒价，酒质实则并未提升，也有酒厂为增加销量，搭IP便车蹭热点，名曰文创产品，其实收割的是消费者“智商税”。

不可否认的是，部分文创酒在经过一番炒作使得价格一路走高后，后期往往也逃不掉价格走跌的命运。

肖竹青表示：“文创酒只有那些拥有历史的大品牌、大酒厂才有操作的空间，作为中小企业来讲，还是要扎扎实实把品质做好，把常规渠道做好，这样才能走得更远。”他还强调，文创产品也需要有第三方机构来把关。“我们发现，很多的文创产品同质化很严重，酒厂跟风推同一概念、同一题材的现象并不少见，文创酒应该有知识产权保护，尤其要保护那些首创产品。”

蔡学飞指出，文创酒主要面向的是一些小众收藏市场，因其本身定价较高，且文化属性的评价标准也较为多元，导致其销售价值有限，归根结底，文创酒是一些优势品牌锦上添花的产品，并不能成为主力产品。

（文章来源：证券日报网）

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