世界微速讯：元气森林切入无糖可乐市场 国产可乐品牌能否突围？

在推出首款瓶装水产品——有矿天然软矿泉水，切入矿泉水市场后，元气森林又切入无糖可乐市场。

7月22日，元气森林首次披露了即将推出的“元气可乐”产品的诸多细节。元气森林方面对《证券日报》记者表示，和市面上流行的无糖可乐相比，严格来讲该产品并非传统意义上的可乐产品，而是可乐味苏打气泡水，用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，用巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。同时，该产品不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，属于可乐味苏打气泡水。

据了解，中国碳酸饮料市场长期以来被可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢把持九成以上的份额，“元气可乐”能成功切下市场蛋糕吗？

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可乐味气泡水胜算几何？

“这款产品经过3年打磨，1000多次测试，才初具雏形。”元气森林联合创始人鹿角表示，在全球范围内，可乐味饮料并不特指某个品牌，而是一个细分的大品类。与市场上已有的可乐产品相比，元气森林只是想做一个尝试，不是想要做商业竞争。正如元气森林创始人唐彬森的表态，成败并不是最重要的。“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回。”

“去年10月份，元气森林全线气泡水产品就不再添加苯甲酸钠等化学防腐剂，这得益于元气森林引进的全球领先的无菌碳酸生产线。”鹿角表示，之前网上的部分消费者吐槽瓶盖有些难拧，其实也是因为没添加化学防腐剂，所以需要拧紧以便保鲜。

据悉，目前国内仅有农夫山泉、汇源两家国内企业能做到的全自动无菌碳酸生产线。截至目前，元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线，总投资金额达数十亿元。

不过，“元气可乐”或因赤藓糖醇、巴拉圭茶提取物等配料成本高于市面上其他无糖可乐配料成本，售价与元气森林480ml气泡水价格基本一致，在4元/瓶左右，而市面上500ml无糖可口可乐、无糖百事可乐的售价在3元/瓶左右。

“元气可乐”能否突围？

长久以来，可口可乐、百事可乐两大国际品牌占据了我国碳酸饮料市场大部分的份额。据前瞻产业研究院发布的数据显示，以2019年为例，可口可乐市场份额为59.5%，百事可乐为32.7%，行业集中度高达92.2%。

曾在中国市场风靡一时的国产碳酸饮料品牌都在和百事可乐、可口可乐合资后逐渐“消失”于大众的视线。

1994年天府可乐与百事可乐合资，总金额1800万美元，天府可乐占股40%，百事可乐占股60%。双方签订的合同中说明合资目的是“生产天府可乐饮料产品和浓缩液”。合资前，天府可乐集团在全国拥有108家分厂，员工2万多人，年利税7千万元，纯利润一千万元，资产近亿元，占据了中国可乐市场份额的八成。合资后，天府可乐品牌的产量占比从100%下降到1.1%，逐渐被百事可乐替代。

1994年，北冰洋的前身北平制冰厂与百事可乐合资，几年之后停产。2007年，北冰洋提出收回商标，但百事可乐要求其4年之内不得做碳酸饮料。直到2011年，北冰洋才重回市场。

上世纪90年代，位于山东青岛，一度占据青岛80%市场和全国20%左右市场的崂山可乐被可口可乐收购，很快停产，2004年才被收回并重回市场，但和天府可乐一样，错失先机，规模小，且没有进入全国经销商体系，只能作为地方特色在当地售卖。

合资后，国产品牌逐一被百事可乐、可口可乐两大巨头替代。在无糖饮料备受中国消费者青睐时，两大巨头又相继推出无糖可乐，以提高自身行业壁垒。此前，太古可口可乐总裁苏薇在接受媒体采访时透露，太古可口可乐在中国有60%以上的饮料品牌都是低糖或者是无糖的，现在国内无糖饮料正引领着汽水品类发展的新增长。

“国内碳酸饮料市场长期被‘两乐’垄断，并在原料方面对国货品牌多次狙击。”有行业人士对《证券日报》记者表示，现阶段，无论是从体量还是品牌方面，元气森林的无糖可乐味饮料都很难撼动“两乐”的市场地位。

在上述业内人士看来，国产可乐的失败关键在于成本。“天府可乐、崂山可乐等地方性可乐尽管已经回归市场，但是产品受地域影响，市场规模小，运输成本较高，因此无法在价格上与百事可乐、可口可乐竞争。不过，随着互联网经济的崛起，传统的线下渠道正在被线上渠道替代，节约成本的同时，有助于‘元气可乐’等新品牌突围。”

目前，对于这款新产品的销售预期，元气森林表示“保守”，除了线上销售和部分线下渠道外，公司短期无大面积铺货的计划。

（文章来源：证券日报网）

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