抖in新风潮x音儿YINER，电商营销如何破解“刹那主义”？

品牌营销的每次转折都与“时间”息息相关。

曾几何时，人们的生活作息十分规律，因此“广告”也只会定时定点涌现；而后，随着互联网乃至移动互联网时代的汹涌而来，“碎片化时间”成为品牌营销机动化作战的新指南；如今，一切继续向更小的颗粒度逐次演变，人们以更原子化的态度与习惯栖居于“刹那”之中。

如果段子无法在一刹那吸引我？划走！

如果产品无法在一刹那吸引我？不买！

如果游戏无法在一刹那吸引我？卸载！

如果社交无法在一刹那吸引我？再见！

……

被生活与工作节奏使劲儿推着跑的人们，陷入了一种不知不觉却业已成型的“刹那主义”。年轻群体对此更是奉行其道，喜好在刹那之间、决策在刹那之中。

这一点在服饰行业体现的更为突出，无论是在线上逛电商，还是线下逛商场，如果“一眼”无法看中，那么就不会再多费时间。同时，长久以来服饰行业都是厮杀与角逐最为激烈的赛道之一，甚至可以说，从线下购物到线上消费的演化，基本先都是围绕服饰行业进行从技术到营销层面的重构。

此外，正如物质世界受约于物理，服饰行业则天然受约于那同样看不见、摸不着也常常猜不到的“时尚”。而时尚的变化也从来都是在刹那孕育，所以，对服饰品牌行业，无论是微观的受众特性，还是宏观的各行业属性，都是在进行一场错综复杂、瞬息万变的“刹那战争”，因此只有在服饰领域我们才能如此频繁的看到新生品牌一瞬间腾起、老牌巨头又一瞬间陨落。

对物质世界的把控取决于我们如何突破物理，而对品牌营销的驾驭则取悦我们如何攻克“刹那”。最近，孔二老师看到“音儿YINER”在抖in新风潮中实施的一场IP营销，价值在于，它们不仅精确的把握了营销环节中的每一个纤细入微的刹那，更将弥漫在受众与市场中的“刹那主义”有效地转化为品牌的“长效资产”。

从长远着眼、从刹那着手。这是一句对“音儿YINER&抖in新风潮”IP营销的概括，也恐怕是绝大多数品牌营销所需要的新提醒，乃至新答案。

一品牌需要构建“长转化”

音儿YINER与抖in新风潮究竟做了什么？

简单讲，它们竭力在“反刹那主义”。

本质上，所有的品牌营销的终极，都是“反刹那主义”。因为没有哪个品牌希望自己的海量投入，只换来刹那的风光与增长，对“长效资产”积累才是真正的营销目的。

但现实中，受众的注意力、行为习惯、社交冲动、关注热情、口碑分享往往都发生和终止在一刹那，既是开始，也是结束。

所以，音儿YINER与抖in新风潮的反刹那主义并不是为反而反，而是基于长效资产进行的一场能量转移。而要实现这一点，品牌至少要构建两条必不可少的“长转化”。顾名思义，任何只存留一刹那的营销效果属于“短转化”，而专注于长效资产的营销效果则是“长转化”，那么音儿YINER与抖in新风潮究竟埋藏的是怎样的“长”久之计？

01第一是“兴趣长转化”

我们知道，促成产品消费的第一步也是最重要的一步，就是要让潜在的受众对品牌及产品感兴趣，这是一切消费转化的前提。为此，品牌营销的思路常常会被梳理为：寻找目标受众的共同兴趣，毕竟每个人都有兴趣。

话虽如此，但一个人兴趣的萌生与转变往往都在刹那之间，始终随着场景与心情的变化而变化，更何况每个人的兴趣不尽相同。换言之，兴趣是变量，而非恒常。

所以要有一个更全面的共同属性，能一口气对千差万别的兴趣偏好进行统筹与吸收。而音儿YINER此番在抖in新风潮选择的关键词是“笑”。

而这样的创意并非无中生有，一切的出发点都是源自音儿YINER在抖in新风尚“王牌日”活动中，首发的“SMILEY”联名款产品。论笑脸、论表情，SMILEY恐怕是世界上最出名的IP代表之一，因此此次联名天然具有极强的话题性与辨识度。

但如何将这超级IP，创新化的再次于营销领域制造爆点呢？

亚里士多德曾说：人是唯一能笑的动物。所以从共性上来讲，笑几乎能覆盖所有消费者。

但显然思考不能止步于此。不同人因不同的动机而笑，这份“不同”，就是潜藏在背后的兴趣；不同人因不同的场合而笑，这份“不同”，就是显现在背后的场景；不同人因不同的人而笑，这份“不同”，就是连接在背后的社交；不同人因不同的事件而笑，这份“不同”，就是交叉在背后的互动。

同时，作为“笑经济”本身，“笑”不单是内容和情感层面的硬通货，也是贯穿线上线下的硬核社交货币，尤其近些年虽然脱口秀的爆红，笑经济已经成为当下年轻群体的时尚及个性标签。

为此，虽然是从宏观的“笑”着眼，但音儿YINER却是在抖in新风潮中具象化发起“有笑穿搭”挑战赛，买到心仪的衣服我们会笑、跟朋友分享时尚好物我们会笑、创新地搭出新的风格我们会笑、衣着受到他人的赞赏我们会笑、换身衣服换个心情我们也会笑……

同样是笑，却因此笑的有场景、有社交、有关系、有内容、有创作、有互动、有种草、有口碑……最终，有兴趣。在时尚达人主动创作、网友跟风创作的浪潮之下，快速让“有笑穿搭”挑战赛频频出圈，引发时尚人群及相关泛人群的共同关注。

而作为当下炙手可热的脱口秀女王思文也做客主题直播间，继续将话题热度推向高潮。一连串的推波助澜，为联名新款的正式发布蓄水聚势，令“预热”俨然剧增为火热。

随后，各类颜值达人也纷纷亮相直播间，与广大网友进行微笑互动，在传播微笑力量同时，也结合音儿YINER的品牌和产品展示每个人该有的自信态度。而到了新品发布当天，整体的营销流量都有效的转化为直播增量，而顺势打造的主题直播间也与挑战赛和跨界新品的元素一致，实现“笑经济”的完整闭环。

于是，原本静态的服饰产品，成为一种网络化“连接器”，将“品牌-产品-受众”无缝衔接，不仅创造了高达1400万+的传播量、新增了高达6万+的粉丝，也接连创造了业内领先的成交额。

更重要是，音儿YINER本季主打的微笑联名款也一举从新款摇身变为竞相购买的爆款，而以“笑”为关键词的情绪温度与价值主张，也让品牌与消费者建立了长久的情感认可与价值共鸣。

作为表情，“笑”是短暂的，但这份人人皆有的刹那表达，却因此被转化为品牌增长的长效驱动。

02第二是“IP长转化”

唯有长效，才能带来畅销，没有哪个新品诞生只是为了追求刹那光华。品牌及营销亦是如此，一时的迸发都必须植根于长效的土壤中。

例如作为中国时尚女装领军品牌，音儿YINER长期坚定不移的打造优雅、时代感的产品，在入驻抖音电商的两年时光里，也早已通过一次又一次的社交传播与粉丝运营，成为消费者的时尚首选名单之一。

而此次主打的联名新款同样是联合备受年轻群体喜爱的超级IP“SMILEY”，该产品的话题性、展示性、社交性、种草性、参与性与直播性，也决定了抖音电商成为其首发阵地。

而这个“阵地”的所在地，是由抖音电商长期打造和构建的行业IP“抖in新风潮”。何为IP？即一望便知的信任背书、标签认可、价值号召与公众影响。

但这其实只是一个IP的功能属性。

抖in新风潮在此基础上还兼具另一种资源属性，即对广泛时尚人群的精准把握、对时尚数据的庞大积累、对时尚达人的科学组合、对时尚选品的准确判断、对时尚场景的纵横覆盖、对时尚营销的全景策略。

换言之，“抖in新风潮”的IP价值除了对时尚标签的宣发加持与加强外，还能为品牌提供一套几乎一应俱全的营销“资源包”，品牌能够以最低的门槛与链路“拿来即用”，将“抖in新风潮”长期积累的IP价值充分转化为品牌及产品的自身价值。

譬如作为衡量品牌商家储蓄流量的重要指标，“5A 人群经营关系资产”可甄别用户对于品牌的认知程度和购买意愿，其扩充意味着转化环节能够创造更多GMV；而抖in新风潮则能有效建立品牌影响力和用户认知度，为品牌长效经营积累精准的规模化经营关系资产，助力品牌开启营销增长新路径。

俗话说养兵千日用兵一时，刹那的成败屈居于无数岁月的日积月累。而在服饰电商分秒必争的绝杀时代，任何一个刹那转化，都取决于背后的“运筹帷幄”，谁能在最短时间做出精准布局，谁就能锁定胜局。

从音儿YINER的内功修炼，再到抖in新风潮的IP聚势，便是让品牌在面对一个又一个的随机刹那时，第一时间将事儿做对、做好，更做强。

二电商营销需要厚度与长度

这个微观案例的成果，恐怕也折射着电商行业的走向。

如今，人们在各个APP上都在不断地滑动手指，直到遇到真正打动自己内容才会长久停下来，而那些被“滑过去”的内容和广告的寿命都只有短短的一瞬，更别提被人记住，“下单”更无从谈起，亦无处发生。

因此，电商拼的不再只是抢“眼睛”，更拼的是抢“手指”。而作为当下“眼睛”与“手指”同时停留最久的平台之一，抖音天然就具备了电商最为需要的规模化注意力与生产力。

尽管很多人早已听过抖音电商早就提出的“兴趣电商”，但在孔二老师的个人理解里，兴趣的价值不单单在于需求共振与情感共鸣，更是一种“驱动共建”。

什么叫“驱动共建”？我们为什么愿意与远隔千里的陌生人打游戏？我们为什么愿意与素昧平生的人在同一个直播间聊的热火朝天？我们为什么会随机点评一个事不关己的产品？我们为什么会关心一个毫不知根知底的人所分享的产品？

由同一个兴趣所催生的同一种广泛行为，便叫“驱动共建”。因为我们只会为自己感兴趣的事儿自发性地、主动性地“花时间”。

更有趣的是，基于同一种兴趣，素不相识的所有人，会形同诺贝尔经济学奖哈耶克所提出的“自发秩序”那般，会自动形成一条环环相扣、精密相连的“秩序链”，例如，有人会针对性的种草、有人会针对性的加工、有人会针对性的创作、有人会针对性的讨论……

于是，人们会愿意花时间去看品牌的内容、参与品牌的互动、观看品牌的直播间、分享品牌的产品、传播品牌的口碑。无形中，原本的刹那主义也变成了我们最想要的“时间主义”。

当然，刹那的光华也十分美好，但这属于品牌营销所带来的“增长厚度”，比如单日记录或月度纪录；但在此基础上，品牌营销更需要的是“增长长度”，没人愿意在光华之后刹那坠落，而是希望凭此来拉升长期的增长态势，以保证畅销资产的江湖永固。

对厚度与长度的兼顾，想必也是抖in新风潮在今年上半年宣布“1年打造5000个百万优质新品”的底气之一。

所以，当我们往后再审视营销案例时，可能要变得清醒乃至苛刻一些，要像此番复盘音儿YINER一样，看看品牌营销有没有实现厚度和长度的双重增长。相信这不是个案，其他行业的其他品牌也能以此“厚”待自己，博采众“长”。（责任编辑：吕树）

关键词：