天天最资讯丨一图读懂｜主流品牌六成雪糕在5元以下 为什么我们买不到“雪糕护卫”？

最近多地气温创新高，炎炎夏日也让冰淇淋市场广受消费者青睐。然而，一些高价“雪糕刺客”让很多消费者直呼买不起。

(相关资料图)

在“雪糕刺客”被广泛关注的同时，也有不少消费者发出询问，平价的“雪糕护卫”都哪里去了？

第一财经记者近期实地走访各大零售门店、批发市场并进行了电商平台网店比较，就市场上最主流的十多家冰淇淋食品企业及这些企业麾下的近百个品类进行了价格对比，并罗列了其中最主要的品类信息数据后发现，58%的雪糕零售价是1~5元，可谓平价雪糕的市场份额非常高，而20元以上的高价雪糕仅占1%。那么为何消费者会感觉触手可及的雪糕价格都不便宜，且还有涨价的趋势呢？

5元以下雪糕占比过半

第一财经记者近日对连锁便利店、部分超市、小卖部走访发现，雪糕产品分层严重，平价雪糕并未消失，但更多集中于批发店、小店等传统渠道，而在新兴的便利店渠道中，则成了高价雪糕的天下；而且传统雪糕中外资品牌的价格，大多远低于新消费雪糕品牌。

第一财经记者在北京中关村附近一家便利蜂门店看到，按照明码标价的价签，便利蜂在售雪糕中有5款为5元以下，9款在5~10元，10元以上的则有7款，最便宜的是伊利苦咖啡雪糕3元/支，最贵的是钟薛高海盐椰椰17元/支、其次是伊利的须尽欢15元/支。

在中关村一家7-11便利店中，以价签来看，5元以下的雪糕只有2款，5~10元档则由12款，10元以上有20款，其中除了哈根达斯(24.9元/支)之外，还有多款新消费品牌雪糕或文创雪糕价格不菲，比如中街1946的流心巧巧为20元/支、伯矩鬲文创雪糕为17.8元/支。

除了便利店，高端超市也成为高价雪糕的“藏身地”，在朝阳一家精品超市中，在货架上，5元以下雪糕有2款，5~10元档有4款，而大部分都超过10元/支。不过记者注意到，10元以上产品主要是梦龙、部分日本进口雪糕产品，而新消费雪糕品牌仍是冰柜里最贵的产品。

相比之下，中端或平价雪糕则更多出现在一些普通超市和小卖部等渠道之中，在北京的京客隆北苑店，记者看到，这里大部分雪糕以家庭装为主，从价签计算，5元以下的产品有17款，其中1~3元间的产品也有，而5~10元档则有3款，10元以上有2款，整体上价位要低于便利店。

根据第一财经记者对于实体零售店和批发市场等走访并查询相关公开资料后发现，比较主流的冰淇淋食品相关企业有十几家，这些企业麾下的雪糕细分品类有近100种，消费者在市场上所购买的大部分产品基本都在这些品类范围内。第一财经记者梳理了图表后发现，这其中58%的雪糕零售价是1~5元；6~10元的雪糕占20%；10元以上到20元的雪糕占21%；而20元以上的高价雪糕仅占1%。(图表如下)

平价雪糕去哪儿了？

既然58%的主流品牌商品中，都是1~5元的平价雪糕，如果算上6~10元的雪糕占20%，那么10元及10元以下的雪糕整体占比应该高达78%。可是为何很多消费者都觉得自己动辄买到的都是起码10元以上的雪糕，还有单价约60元左右的茅台冰淇淋这种天价“雪糕刺客”？甚至还有消费者反馈，茅台冰淇淋还买不到，第一财经记者近日亲测了一下，要购买“稀缺”的茅台冰淇淋还得通过代购，加价200元左右的代购费，最终以258元才能购得一个茅台冰淇淋。

“这与消费者的习惯有关，比如几十年前，也没有那么多的雪糕品类，很多时候是以路边小摊或小店来销售雪糕，那个时候基本都很平价。之后随着产品越来越丰富，产品和价格都开始细分了，而更重要的是，供应链渠道也发生了改变，超市和大卖场、便利店等业态兴起，一些有品牌的雪糕产品会大量进入超市和便利店，你要知道，进入这些具有品牌连锁效应的零售门店是需要一定‘门槛’的，比如与零售商的分成、品牌定位甚至跨界合作等。因此能进得去超市、大卖场、便利店和商场专卖店这种实体零售门店的雪糕都不会太低价，至少是中端左右，还有大量的高端产品，当然有一些大众化超市也会进一些平价产品，主要是家庭装。因为只有具有一定利润空间的商品，才可以做零售商与供应商之间的合作与分成。”资深零售业分析人士沈军认为。

那么那些占比过半的平价雪糕在那里呢？根据第一财经记者的采访了解到，大部分低价位的雪糕在一些夫妻店、社区小店或批发市场。

在上海三林镇从事了十多年雪糕批发的董先生告诉第一财经记者，虽然他的批发部SKU数量接近200，但是在他销售的雪糕中，75%是5元以下的，25%是5元以上的。在该批发部中，最贵的雪糕也不超过20元，20元以上的董先生就不考虑进货了。

“传统一点的品牌，譬如光明、蒙牛、伊利的雪糕都卖的很好，零售价2~3元，应该是5元以下的都卖的比较好。稍微贵一点的八喜也卖得很不错，零售价10元左右。”董先生说。

而在上海陆家嘴附近从事雪糕批发的王女士的感受是，从1~20元，各个价位的雪糕都有其对应的消费群体。不过近几年，各个价位的雪糕普遍都有所涨价。在她的批发部里，最低的是零售价1.5元的雪糕，1.5元至5元的也有很多，主要是蒙牛、伊利、光明等传统品牌的产品。

那么问题来了，雪糕的购买者中有不少都是年轻人，而年轻消费者主要会在电商平台、超市卖场、便利店、购物中心等消费场所购物，尤其像冰淇淋这样容易融化的即食消费品，很多时候是消费者临时起意购买，因此，便利店会是年轻人购买雪糕的非常主要的渠道之一。而便利店这类渠道的雪糕价格总体是不低的，因为租金和其他成本更高，便利店的整体商品价格比超市和卖场都贵一些。而大量集中了平价雪糕的夫妻店、社区小店和批发市场是年轻消费者很少涉足的消费场所。于是就会出现不少消费者反馈，经常看到中高价雪糕，而5元以下的雪糕很少见到。

根据中国连锁经营协会近期发布的“2021年中国便利店TOP100”显示，行业的店铺数量与销售总额实现了较为稳定地增长，TOP100便利店企业门店总数量超过16万家，同比增长16.1%；拥有1000个以上门店的便利店企业达27家，比上年增加3家；拥有门店500-1000个的企业为22家，比上年增加7家。由此可见，便利店渠道的覆盖面之广，这就更使得年轻消费者购买雪糕会集中在此类消费场所，而难以见到低价雪糕产品。

雪糕涨价的背后

当然，雪糕的价格在这几年也有一定的上涨。

多年在社区开店的北京商贩疏义学告诉第一财经记者，近几年来，雪糕的拿货价格节节攀升，产品也不断增多，如今他用2个冰柜来装雪糕，其中一个产品大多在2~3元，多为低端产品，另一个冰柜则以品牌产品为主，价格则从5元到12元不等。不过在他看来，非常基础的雪糕产品如今卖的也不是特别好，反倒是5元/支左右的产品更好卖。

据多位消费者回忆，近两年雪糕的价格确实有了一定的涨幅，在2014年前后，蒙牛的随便品牌和伊利的巧乐兹品牌产品的价格为2元/支，而目前这两支雪糕的价格都超过4元/支。

在业内看来，雪糕价格的不断上涨，与近年来国内原材料等成本的上涨密切相关。一家雪糕企业相关负责人告诉第一财经记者，今年雪糕成本依然在上涨，其中雪糕所用一个主要原料奶粉的价格就上涨了10%~15%。

不过在光明乳业雪糕市场总监朱业祥看来，雪糕产品整体价格上浮并不仅仅是原料成本驱动，近年来雪糕的消费场景正在从防暑降温，变成偏重于口味、健康等享受型消费，这一消费需求的变化，消费者对雪糕产品的品质和成分也有更高的要求，也拉高了雪糕整体的价格带。“比如今年的红豆新品，整体内容物、口感、工艺相比于传统的赤豆棒冰都有明显提升，成本也会更高。”朱业祥表示。

CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉第一财经记者，目前牛奶、淡奶油等原材料成本上涨，冰淇淋价格自然跟着水涨船高。不少品牌还追求纯牛乳、天然奶油、可可脂等原料升级，成本也随之推高。而从消费者层面来说，雪糕涨价背后，也有消费升级的趋势在驱动。

另一方面，雪糕变“贵”也与购买渠道的多元化、差异化有关。

“光明目前80%的雪糕产品还是在5元/支以下，不过不同价位产品分布的渠道的确发生了一些变化。”朱业祥告诉第一财经记者，包括上海市民耳熟能详的赤豆棒冰、大盐水等这一类单价在1.5元到2元/支的(民生价格)保护产品，更多会出现在社区的批发店和一些传统渠道中，而在便利店等新兴渠道中，往往会销售价格更高的产品。

第一财经记者了解到，之所以便利店的雪糕售价更高，除了年轻人对口味需求更挑剔之外，这也与后者更注重坪效，因此选品的门槛较高有关，而低端雪糕的低毛利率让其并不受便利店渠道欢迎。

此外，消费者感到的雪糕贵还与新消费品牌的不断涌现有关。

在很长的一段时间里，国内的冰淇淋市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老牌冰饮瓜分天下。2018年之前，国内市场上由外资品牌占据中高端市场，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，在整体市场份额上占比约为25%；以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，占比约为45%；区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主，占比约为30%。

但网红新消费品牌崛起之后，主要抢占的是原先由外资品牌主导的中高端市场。而且这些新消费雪糕品牌大多选择从年轻人群集中的便利店渠道切入，也导致了便利店高价雪糕扎堆。

朱悦表示，对于网络上反映的网红雪糕“贵”，在产品成本之外，也与消费者对产品是否昂贵的认知其实与预期有关，网红品牌在线下终端零售处并没有独立的冰柜，而是与过去常规意义上的中端或者平价雪糕混在一起销售，当消费者结账时发现雪糕的价格远超预期，就会有非常明显的“贵”的认知。

第一财经记者注意到，区别于传统雪糕品牌更注重渠道，网红品牌在营销宣传上也往往投入重金，而且部分网红品牌是代工生产，在规模不大的情况下，原材料采购、生产成本等也会更高，而这也是消费者平时看不到的“隐性成本”。

此外，近两年来，一些品牌通过与冰淇淋新消费品牌合作或联名，推出一些网红产品，来达到品牌营销的目的，而往往这些冰淇淋产品的价格也偏高，也给市场带来了一些误解。因此部分受访雪糕企业并不看好高价的网红产品的未来，认为雪糕仍是“亲民”产品，适当的价格同样可以表达品牌，对于一些雪糕品牌中的新“贵”而言，这一次属于市场的“反弹”。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，相对于夫妻老婆店，便利店对于产品品效的要求更高，淘汰率更高，所以对毛利的要求更高。场景不一样，渠道不一样，相对应的品牌就不一样，售价就不一样，利润也不一样。不同的产品匹配不同的市场、不同的渠道、不同的场景和不同的人群，这其实是整个市场细分化的最终呈现。当整个冰淇淋产业进入了产销两旺的时期，消费频次以及消费人口基数增大的时候，这种现象是很正常的。

朱悦表示，近期消费者口碑的反弹对新兴雪糕品牌们的长期发展可能存在不利影响，如何实现二者之间的平衡或成为新兴雪糕品牌们破局的关键。

（文章来源：第一财经）

关键词： 雪糕护卫