出场即巅峰? 跨境电商版拼多多经历天猫化转型阵痛

Wish卖家张宇正在为自己的跨境电商生意发愁。

五年前他开始在Wish平台开店卖货，之后的三年一直发展得不错，来自Wish的销售占比快速上涨，超过了他在其他平台的业务量。到2019年年底时，Wish已成为张宇最大的销售渠道。

令他焦虑的是，过去一年多里，自己在Wish的业务明显放缓，甚至出现了负增长的情况。“举例而言，以前一件衣服可以赚40块左右，但疫情后，因为物流等问题，发一件衣服得亏30块。不得以的情况下，我们只能调价，而一旦调价，订单量立马就会下降。”张宇谈道。

“成本与定价两端承压”——有人如此形容卖家们的生存情况。张宇表示认可。自己的确面临着原材料价格上涨、物流费上涨、营销成本上涨，但销售价格却涨不上去的问题。

另一位卖家则表示：“Wish的生存环境已经和以前不太一样，改变挺大的，平台似乎有意识地在做升级转型。如果卖家没跟上趋势，就不好做了。”

Wish的确在发生变化。

2021年11月中旬召开的卖家大会上，Wish官方公布了2022年度战略规划，包括新增Wish Standards项目、平台改版升级、聚焦视频购物功能、支持卖家打造私域流量、上线商户促销平台、改进全球物流系统等，其中多项措施都指向了品牌型卖家、优质商户。而提升平台产品质量也是Wish接下来主抓的方向。

比如，平台将上线Brand Store项目，帮助品牌商和优质卖家在Wish平台为自己的产品定制一个“店面”。又比如，改版后的Wish主页上，将向用户展示商家横幅广告、促销活动、潮流产品、品类店铺和品牌。

而就在春节假期后的开工首日，Wish又官宣了一个重大的调整——招商方面，暂停自由注册账户的开放模式，改为商户“邀请制”注册。

“看来Wish想走‘高大上’路线了，但这跟它原本定位以及平台上卖家和产品的层级有点不符。”一位服务商指出，“Wish一直以来都是低价路线，这条路线的风险就是容易陷入粗制烂造、假货仿货的泥坑里。在财报中，Wish不断提到正在努力提高消费者客单价，并就如何吸引高终身价值客户及变现能力做了改善。不过，既然靠打廉价牌发家，想要摘帽就没那么容易。且在这个过程中，很多商家可能会不知何去何从。”

01

出场即巅峰?

过去一年多的时间里，Wish似乎一直在“走低”。

据公开资料显示，截至2020年底IPO时，Wish的MAU(月活跃用户)同比下降10%至1.04亿;到2021年4月份，Wish股价已是“腰斩”;2021年5月份第一季财报公布时，平台MAU下降7%至1.01亿;截止到2021年6月1日，Wish的股价已跌三分之二;而到2022年1月，股价更是跌到2.3美元左右，市值仅剩不到15亿美元，相比上市首日22.75美元的股价及121亿美元的市值，可谓一落千丈。

据财报显示，2021年第二季度，Wish总收入同比下降约40%;2021年第三季度，营收3.68亿美元，同比下降39%，环比下降44%。另外，Wish在2021年前三季度共计营收17.96亿美元，同比增长仅为3%，净亏损3.03亿美元，MAU同比下降40%至6000万，最近12个月的活跃买家同比下降32%至4600万。

“2021年Wish整体业务都不太好，卖家现在数据确实掉得很严重。”张宇谈道，2019年之前，Wish一直是很不错的，至少侵权问题波及得很少。但在2020年之后，疫情、新平台涌现、独立站崛起等，都在挤压着Wish的生存空间。

“太多新秀冒头，对Wish的冲击很大，加上侵权现象屡禁不止、平台动辄冻结卖家资金、物流问题，都是它这两年之所以看似‘哑火’的原因。”张宇表示。

在他看来，上市之前，平台需要做利润，因此会放流量给卖家，基本比较便宜，且当时只有一种广告形式。而上市后，Wish多了很多广告形式，但投放效果并不理想，导致卖家利润变得越来越少。加之，外部市场环境的变化，卖家自然越来越难。

从2015年左右开始做Wish的卖家Julia也认为，Wish近两年确实发力不足，对于卖家而言，目前也是较为困难的阶段。“前两年平台对卖家的罚款以及一些不合理政策，引起卖家很大的不满，但好在2021年改善了很多。”她谈道。

Julia认为，不可否认的是，Wish已经过了“暴力增长”的阶段了，如今行业对其评价也几乎是“两极分化”。但不管怎样，它正在努力改变。

02

品牌类订单增长30%

2021年黑五大促前，Wish及其平台上的卖家在欧洲遭到了一次前所未有的打击。

法国政府要求谷歌、微软必应等搜索引擎以及苹果等手机应用商店将Wish网站及其移动应用程序下架。这意味着，Wish除了以往的存量客户，在其第三大市场法国再难扩张。而之所以遭此重罚，是由于法国当局判定为Wish频发售假及有误导性销售的行为。

“归根结底，引发这场封禁的原因在于平台一直以来的产品质量和侵权问题。”有卖家直言。

成立于2010年的Wish，因平台销售低价产品的特色，被业内称为“美版拼多多” “跨境电商版拼多多”。

可以说，移动互联网和下沉市场的双浪叠加效应助推了Wish的爆发，但它也面临着低价定位所带来的“劣币驱逐良币”的反噬。

类似于早期的拼多多，Wish平台上销售的大多都是白牌产品，满足其主要面向的欧美下沉市场的需求。数据显示，2020年美国家庭年收入中位数为7.99万美元，目前44%的美国消费者和85%的欧洲家庭年收入低于7.5万美元，中低收入群体规模较大。

然而，因为产品价格过于低、质量参差不齐，一直以来，Wish被诟病最多的就是商品侵权、“误导性产品”(根据平台定义，卖家有意地公开宣称其销售产品是品牌正品，但实际售出的却不是正品，则该产品就被视为误导性产品)、平台罚款政策的问题。

2019年时，Wish曾因整顿平台秩序而频繁罚款的规则，引发了一波卖家“退店”潮。遭受Wish“重罚”的卖家去其上海总部进行“维权”的事情也不断发生。

与此同时，Wish开始着重强调提高用户体验、加强物流服务，并向全球商户发起了“店铺排名”机制，引导商户开展精细化运营，提升店铺服务质量。

此外，Wish也想摆脱一直以来对中国低价供应链的依赖。据Marketplace Pluse的数据显示，一直到2020年6月份，中国卖家在Wish平台的占比超九成。但事实上，Wish正在积极招募中国以外的卖家来改善这种情况。比较明显的是，2020年Wish美国卖家数量同比增长了435%，在2020年Wish新增的卖家中，46.1%来自美国，44.6%为中国。

在2021年11月的年度卖家大会上，Wish更是对平台进行了全方位升级，着重强调结束“弱店铺”时代，对优质卖家进行扶持和考核，关注产品质量、品牌的打造，并将提升用户留存率和单客价来作为Wish新战略的重要增长点。

数据显示，Wish平台上品牌商家的订单比例在2021年上半年同比增长了30%，且该比例在过去18个月中保持持续增长的趋势。

“Wish一直想拿下‘low’、‘山寨产品’的标签，但这谈何容易!过去那么多年，很多卖家都是把Wish当作销库存的阵地。”一位业内人士称。

但也有卖家看到了Wish转型的成果：“Wish现在不low了，改变挺大的，整体客单价在提升，从以前几美金到现在十几美金是很普遍的现象了。”

03

“跨境电商版拼多多”也要天猫化?

“做跨境电商，先试试Wish，再布局亚马逊、独立站。”这是很多铺货型卖家一致深谙的成长路径。Wish也因此被很多卖家称为“跨境电商卖家的黄埔军校”。

“一直以来Wish的模式都是很简单的‘铺货’运作，或泛铺，或精铺，但转到亚马逊就复杂很多，数据报表一大堆。因此很多卖家会选择先从Wish上手。”在Wish服务商Tiger看来，相比亚马逊，做Wish的门槛更低，比如，只凭个人身份证就可以开账号，且这种状况在Wish至少占了一半以上的体量。

相比亚马逊平台上早期造就了如Anker、Aukey这样的一批品牌，Wish似乎更像一个纯卖货的平台。当被问及在Wish是否能做成品牌时，多数卖家直摇头。

Wish强调算法驱动，在招股书中，Wish也表示，自己的优势是“关于商家和用户交易行为的丰富且不断增长的数据库，以此为基础形成的对交易与决策行为的持续性优化”。换句话说，这是“货找人”的逻辑，突出产品，弱化店铺，通过对用户行为数据的积累，提供千人千面的产品推荐。

Wish官方数据显示，2020年，平台70%的销售额都来自个性化推荐，而不是产品搜索。这种平台逻辑似乎也为品牌的培养增添了难度。

“早期Wish平台上也走出过一些跨境大卖家，比如子不语、天齐、盈世控股等，但最终都抗不住亚马逊真香定律，在侵权、利润低、政策不稳定等问题频频出现时，很多卖家马上就向亚马逊转移阵地了。”某业内人士表示,“比如，子不语之前一直是Wish服装Top1大卖家，但如今他们在Wish的业务占比恐怕连10%都没有了。”

“品牌效应肯定比铺货模式更好讲故事。Wish既然上市了，必定要做品牌化转型的动作。”上述业内人士指出，Wish为了促进整个平台的转型，也在不遗余力地培养品牌。而且，如今Wish也已引进了很多知名品牌。

此外，有知情人士透露，在2021年上半年，Wish还开始帮助一些国内较大的品牌做代运营。具体的流程是，Wish与品牌对接成功后，将一部分品牌帐号“外包”给Wish的官方讲师或大卖家来为其做店铺运营。

在Tiger看来，在Wish上做精品模式可以，但要通过Wish去孵化一个品牌的难度系数非常大，且成熟品牌商入驻Wish往往也只是多了一个销售渠道而已。“毕竟整体定位和消费习惯摆在那里，它并不是一个品牌环境。”

过去多年来，Wish的成功崛起证明拼多多模式在跨境电商领域是行得通的。疫情之后，全球消费市场进一步分化，下沉市场的空间不会缩小。只不过，想要往“上”走的Wish，迎来了自己新的难题。

关键词： 跨境电商 拼多多 转型阵痛 出场即巅峰