国货春天不止一季，抖音电商成国货品牌出圈重要阵地

国货崛起,你入坑了吗?

从鸿星尔克被网友要求“把缝纫机给我蹬冒烟”到与世无争的蜂花让网友“操碎了心”,再到“联名狂魔”好利来不断出圈……国货品牌越来越会给消费者制造惊喜了。

在移动互联网时代,对国货消费品牌来讲,除了产品力外,与消费者建立情感联系,让消费者共情消费,也成为品牌崛起的一个重要原因。以抖音平台为例,2022年,抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%,其中老字号品牌销量同比增长156%,新锐品牌销量同比增长84%。

“抖音电商‘内容’+‘货架’的全域兴趣电商模式,非常适合品牌和用户的沟通,品牌理念传播以及一站式的购物体验。因此抖音电商是国货品牌打造以及品牌出圈非常重要的阵地。”抖音电商副总裁木青说。

洞察消费痛点,新锐国货品牌迅速出圈

2022年8月,世界三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室发布了《中国500最具价值品牌排行榜》,华熙生物以115.08亿元的品牌价值荣膺在列,同时旗下高端抗衰线的子品牌夸迪以75.36亿元的品牌价值上榜。

夸迪诞生之初,正值“科学护肤时代”到来,相比于明星效应,消费者更倾向于根据自己的皮肤寻找合适的产品,根据成分来判断是否对自己的皮肤有益。

“用产品说话”是夸迪快速增长的内核原因。除此之外,直播带货渠道的爆红、与大主播的深度共创合作等加持让夸迪在一众新锐国货中突出重围。

主打全域兴趣电商模式的抖音电商平台,有着包括商城、搜索、店铺等在内的货架场景,意味着抖音电商在实现“货找人”的同时,也能够做到“人找货”。这些为夸迪打造出了新的生意增长阵地。2022年抖音好物年货节期间,夸迪在抖音商城的销售表现亮眼,成交占比超过了35%,其中单品悬油次抛精华液登上抖音商城品牌榜第2名。

而对于衬衫老罗这个国货品牌来讲,从“初长成”到成为一个成熟的男装品牌,抖音电商一直是重要的主战场。

“抖音电商是目前的电商平台中为数不多既具电商属性又具媒体传播属性的场域,我们在这里和用户的距离更近、沟通更紧密,所以如何利用好抖音做好品牌的市场营销会是我们一直的重要命题。”衬衫老罗的创始人罗鑫华(老罗)说。

老罗本人是技术出身,深耕服装产业二十几年,对版型设计、立体剪裁、人体工程学有很深入的研究。因此他也时刻留意着用户对产品的反馈和需求。

在抖音评论区中,总有用户反映衬衫买不到服帖的、总是从裤腰跑出来。于是老罗潜心研究,从“人体工程学”中得到灵感,将其应用到服装行业,从剪裁方面解决了这个痛点,打造出“总裁系列”衬衫,这也成为衬衫老罗的王牌单品。

“面料版型绝了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。在衬衫老罗的抖音视频中,老罗的专业讲解和衬衫面料服帖舒适的特点赢得了用户赞誉。而用户的认可也让他更有信心让品牌出圈。

“其他的货架电商场域对衬衫老罗来说也是非常重要的,一个健康的成熟的品牌渠道建设一定是完善的,而这些平台现在正在极好地承接从抖音溢出的搜索流量,衬衫老罗希望能在全域都站稳脚跟,从抖音的宣发发力,建设更多的触点去承接溢出流量,成长为一个真正意义上成熟的男装品牌。”老罗说。

圈住精准人群,老字号实现焕新

“穿奥康,走四方”“梦想是走出来的”,这个中国鞋业龙头品牌以极具时代特性的文化底蕴,成为伴随无数60后、70后、80后一路成长的时代记忆。

2012年奥康成功上市后,在对生意规模的追求下,不仅发展了女鞋、运动鞋等,还覆盖了鞋、服、皮具、包、袋等全品类。但是经过快速扩张,虽然销售增长迅猛,但消费者心智模糊,品牌形象模糊,带来的直接影响就是客单价下降、企业利润很难提升。

已过而立之年的奥康,该如何实现品牌焕新?2021年,奥康重返男士皮鞋主赛道,立足自己独有的品牌积累,提出“更舒适的男士皮鞋”的全新品牌定位,并在线上选择抖音电商作为主阵地,抓住人找品牌和品牌找人两个关键场景,通过一系列品牌动作,打破圈层,与年轻消费者对话。

不仅用科技实力和产品能力让运动鞋的舒服与皮鞋的精致结合起来,更让消费者看到、体验到。为此,奥康积极探索新方式,联合抖音电商大牌周,借助新品大秀,给消费者即看即买的看秀方式。

此外,奥康还开启“预备开跑,一秒舒适变装”抖音“破圈”挑战赛,联合上海、杭州、长沙三城全民舒适跑,掀起超3000人次青年跑者前往打卡,更好地与Z世代构建情感链接。

如今,奥康已经将“更舒适的男士皮鞋”打入中国主流男鞋消费群体心智中,品牌人群资产频创新高,客单价大幅提升,在2022年抖音电商男士皮鞋类目GMV排名第一,同比增长234%。

在大多数 80、90 后的记忆中,鸭鸭羽绒服是高端品牌的代名词。但是因为十年前错过了互联网电商的第一波风口,这个诞生于1972 年的国民经典品牌被不断崛起的新品牌甩在了身后。

但在 2020 年开始转型之后,这个沉寂已久的品牌在抖音完成了逆袭。

在抖音电商,品牌可以找到“摸清用户心思”的方法。在确定抖音电商用户更喜欢“新奇特”产品之后,鸭鸭在直播间进行小范围“测品”来确认用户的喜好:主播在介绍“主流款”时,在直播间挂上一些“新奇特”款式的链接,并检验用户的点击效果,对于点击效果好的产品,鸭鸭会重点在直播间讲解和推出,如果点击效果不好,鸭鸭也会快速撤下。

过去,季节性强的特点制约着羽绒服在夏季的销售。当天气炎热,羽绒服在视觉效果上就会给人“热”的感觉。许多用户会很抗拒这种“热上加热”的体验。为了解决这一问题,鸭鸭直接把直播间搬进了雪场,在寒冷的状态下展示产品的品质和穿搭,提供新奇的视觉效果,也让用户更有意愿留在直播间。2021年8月,鸭鸭曾推出过“雪山直播间”,即在西藏雪山上开播,这场直播在当时登上了抖音热搜榜而实现破圈。

此外,在抖音超品日活动期间,鸭鸭曾联动代言人刘畊宏,为主题曲“天冷了就穿鸭鸭”打造专属鸭鸭舞,在抖音站内进行话题打造。超品日当天,鸭鸭还上线了品牌 IP 形象歪嘴鸭的舞蹈 MV 。

用差异化、场景化的直播间打破时空限制,借助达人力量实现更大范围的种草,一系列举措下,鸭鸭在抖音电商圈住精准人群,不仅实现了销量的快速增长,也吸引力更加年轻化的品牌客群。如今,鸭鸭羽绒服销售额的70% 来自线上渠道。

搭建更大场域,为中国品牌助力

2017年,国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,推动我国品牌更高质量发展,帮助更多的中国品牌提升社会影响力与美誉度。

今年5月10日中国品牌日,第七个“中国品牌日”在上海举行,以“中国品牌,世界共享;品牌新力量,品质新生活”为主题,在全社会广泛传播品牌发展理念、凝聚品牌发展共识、营造品牌培育的氛围,推动形成企业奋力创建品牌、政府积极支持品牌、消费者自觉关爱品牌的良好局面,积极提升我国品牌建设发展成效。

作为中国品牌日系列活动之一,抖音电商联合中央广播电视总台央视网采用线上线下相结合的方式,创新打造“中国品牌消费节·510国货品牌大赏”活动,致力于助推优质国货品牌的出圈,提振消费市场信心及中国品牌形象,探索全域兴趣电商模式下国货品牌的长效经营之道。

为了让更多的宝藏国货被潜在用户所认知和体验,抖音电商“中国品牌消费节·510国货品牌大赏”于5月10日-5月11日期间推出国货专场直播活动。

此次专场直播特别邀请了央视总台知名主持人、“国民级段子手”朱广权和电商头部主播达人琦儿做客抖音电商官方直播间,为网友们种草品质国货的同时也引发全网高度讨论。

为带动2023年度的国潮复兴新浪潮,为品牌商家赢得更多的生意机会,抖音站内5月10日上线了#全民花式力挺国货话题活动,话题累计播放破4千万,以优质内容点燃消费者对国货品牌的热情和兴趣。

此外,抖音电商副总裁木青及夸迪、鸭鸭、奥康、衬衫老罗、禾素时代五个国货品牌一起参与由央视网推出的专题访谈栏目《品牌对话》,解读国货消费新趋势。

禾素时代品牌主理人周缇娜认为:“国内产品的产品力是很高的,缺乏的是品牌力,所以作为努力创立自己品牌的国内企业,我们非常感谢央视网、抖音电商举办的中国品牌消费节,给我们展露自己品牌形象机会。”

除了线上玩法,央视主持人和抖音电商作者还亲自走入线下中国品牌消费节的现场,借助“线上直播+线上探展”的形式探访企业展区,解读国货消费的新趋势。

当前,我国已进入高质量发展阶段,而品牌是高质量发展的重要象征,加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。

中山大学社会学与人类学学院教授、中国社会学会消费社会专业委员会副理事长王宁认为,根据市场周期,我国正进入一个通过“国潮”创造社会价值和消费价值的阶段。年轻人作为国潮的主要推崇者有着不一样的文化内容取向,这与数字平台技术的结合成为了国货发展的契机。

此时,抖音电商成为助力国货品牌出圈的重要渠道之一,充分发挥了“孵化器”和“加速器”的作用。国货品牌已成为消费市场发展的核心力量,抖音电商将会进一步运用优质内容、技术、服务等优势,持续助力国货品牌打造和出圈,让更多消费者喜欢国货品牌,使用国货品牌。(文/马萌)

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