2021.11.11，抖音电商开启直播新玩法

刚刚过去的11.11，讨论最多的莫过于直播电商，无论是薇娅李佳琦惊人的销售额，还是抖音电商公布的2546万小时的直播总时长和395亿累计看播人次，这些都让品牌商家在面对直播电商有了更多的思考。

一方面，品牌需要思考如何通过直播电商提升利润；另一方面则是需要重新建立直播电商新的认知体系和预判未来的发展趋势，从而制定相应的平台和渠道策略，使得品牌能通过直播电商提升品牌美誉度、忠诚度，并赢得更多消费者的认可。

 

在我的长期研究来看，今年11.11之后，直播电商至少呈现出四大变化：

1、11.11数据显示，直播电商已成为品牌商家的战略高地，所有品牌商家需要将直播电商提升到战略高度；

2、直播电商平台呈现多样化趋势，除了传统电商平台积极布局和提升直播电商之外，内容平台、社交平台也在不断强化直播电商的能力和生态建设；

3、直播电商的形式开始多样化，更多的“场景化、趣味性、聊天式”的直播形式越来越多并获得很好的销量提升。

4、品牌商家开始选择多个平台尝试不同的直播形式，并实现“品效双核增长”。

直播电商1.0时代的形成和特征

从直播电商的发展历程来看，最早是通过电商平台发展起来的。由于电商平台的定位、运营模式、主播导向和用户认知，逐渐形成为以“叫卖式”为主的直播电商形式。

毕竟都是电商平台，在定位和用户认知上都是以购物为导向；平台的运营模式和主播同样是侧重“交易”，电商平台的直播形式必然会更强调“促销”，希望通过打折、优惠券等方式在直播间短短几小时内形成更高的转化。可以说“促单”型直播与电商平台的心智是相互契合的，毕竟大多数消费者在打开电商软件的时候是有比较明确的购物需求的，屡创新高的直播销售数据也印证了这一点。

当然，由于用户需求一直在变化，电商平台不仅不断尝试“明星导播、演唱会直播、剧场式直播”等多样化的直播形式，并且不断地增加短视频、图文等种草内容。

只是在直播电商1.0的时代的几年发展时间里，用户与品牌，乃至整个电商行业逐渐形成了固有的印象，认为消费者是带有明确购物目的进入直播间的，品牌商家在直播时必须只以“促销”为主导。

今年11.11大促期间，我观察到了一个变化，也可以说是直播电商的另一条发展路径。

“兴趣”推动直播电商形式多样化

内容与电商越来越紧密地结合，使得多样化的直播电商平台和形式逐渐形成，“趣味性、场景化”与“叫卖式”逐渐变成同等重要的直播形式。

先一起来看看在11.11期间，国货品牌、国际大牌、新品牌商家在抖音电商的直播间都展开了哪些有意思的直播形式：

佰草集的直播间上演了一出延禧宫小剧场，该直播间以“延禧宫”为场景，主播们纷纷化身宫廷中的皇后、妃子等角色，通过剧集演绎方式打造出诸多有趣的小剧场。

东黎羊绒的品牌商家在抖音电商服饰行业发起的一个“万人直播节”活动里将两只真山羊带进直播间，主播触摸着真实的羊绒，向观众讲解服饰材质的特性；与此同时，还与内蒙古工厂连线，向消费者直观展现好羊绒的诞生。这场直播为东黎羊绒带来新客、粉丝和销售的爆发式增长。

抖in新风潮官抖则和安踏等运动品牌商家玩儿起了相互“踢馆”：双方各派出战队代表，进行平板支撑、蹲起、高难度瑜伽等动作挑战。

据了解，此前还有羽绒商家跑到零下九度、海拔四五千米的雪山上直播，只为向观众展示自家产品的出色抗寒能力……

这些案例表明，优质的内容和适配产品属性的场景，能够更好地突出产品的卖点；而创意的互动设计，则让用户的参与感更强，不但在11.11期间通过有趣的内容抓住了消费者稀缺的注意力、实现了更好地曝光转化，长线来说还能提升品牌美誉度和忠诚度，从而实现更好地复购！

看来，更加多样化的直播形式打破用户和品牌商家对直播电商固有的印象，不仅“叫好还叫座”，这是为什么？

我认为是四个方面的原因：

1. 内容驱动：内容的生产能够让商家具备场景化和趣味性的能力；

2. 用户心智：用户是来浏览内容的，然后才是购物；

3. 商家认知：清楚地知道只有通过好的内容和互动才能获得更多用户，以及更好地进行销售转化；

4. 平台导向：主播和商家自播有效结合，并持续规范内容、商家的运营和管理。

首先，这和抖音电商的“兴趣电商”创新模式息息相关，内容平台展开的直播电商的核心实际上是基于用户对于“内容”的兴趣维度，以“兴趣”为主，在内容生态中，多样化的内容与用户、商家和商品的数据维度实现更精准的“人货匹配”，从而实现更高的转化率和复购率。

品牌商家也能够在用户的“兴趣”基础上，通过适配的直播场景和趣味性的互动方式开展直播，给用户提供性价比更高的产品，保证品牌商家利润的同时，提升用户的体验和满意度。

同时，这个过程还让品牌商家的经营思路和经营能力出现了变化，“内容驱动”能够让品牌商家在创作短视频的过程中不断提升在直播间进行“场景化和趣味性”的策划和执行能力。

通过好的内容才能获得更多用户、更好地进行销售转化也成为了品牌商家的共同认知。

其次，用户来抖音是浏览内容的，然后才是购物，这个“用户心智”让用户能更好地接受更多“趣味性和场景化”的直播形式并产生更好的销售。

最后，作为平台的抖音电商通过建立完整的服务商体系、规范内容创作等形式，持续推动主播和商家自播的有效结合，在平台组织和运营的层面形成了多样化的直播导向。

做直播电商如何实现“品效双核增长”？

对于没有做过或不常接触直播电商的品牌商家来说，想要做好直播电商，需从两方面着手：

第一方面：建立对直播电商全面的、正确的认知体系。

越来越多的数据表明消费者是接受和认可直播电商的，品牌商家通过直播电商可以更快更好地接触年轻消费者，提升品牌年轻化的形象、覆盖更加广泛的全国用户。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。

在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。

从年龄结构上看，中青年群体为我国直播电商产品的主要消费群体。从主要平台直播电商观看用户年龄结构上看，抖音上的的95后及00后用户占比最高，呈现出更年轻化的特征。

从抖音电商此次11.11的大量品牌商家直播间的实践来看，“趣味性、场景化”和“叫卖式”均可得到非常好的销售转化。

第二方面：需要制定适合多种平台和渠道的策略。

在直播电商发展初期，内容与电商是相对独立的，内容平台一直被视为品牌营销的阵地，电商才是“交易”的场所。

在内容电商时代，内容与电商不断进行融合，电商平台做内容，内容平台做电商。品牌商家不能再以割裂的思维和组织来指导电商运营和品牌营销的决策，应该适时调整平台和渠道策略，适应多样化的直播电商平台和形式的格局。

如果品牌商家还是按照原有的定位和形象寻找和匹配平台和渠道，未来的增长难免受限，还会被竞争对手反超。

亿欧咨询发布的调研数据显示，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两家平台的经营商家占比为36%，而三家平台的经营商家占比也达到22%。

在这样的大背景下，品牌商家更应尊重和深入了解不同平台和渠道的定位、形象、运营规则、商业模式和消费习惯，通过更多的平台和渠道触达更广泛的消费者，获得多种平台和渠道的消费者的认可。

品牌商家在接下来的直播电商时，应该摒弃“电商直播=321上链接”的刻板印象。正如前文提到的安踏、佰草集以及诸多其他抛弃了刻板印象、率先尝试的品牌，在抖音电商上的直播间就用内容获得了更多95后、00后的认可，这些都是符合抖音电商平台定位、目标受众，同时匹配了“兴趣电商”商业模式的创新直播电商形式。

也就是说，随着直播电商平台和直播形式多样化格局的形成，品牌商家要逐步摒弃做一场直播用多个手机在多个平台同步的模式，要针对不同平台设计不同的直播形式和内容的直播间。

 

最后，我认为抖音电商的“兴趣电商”模式能通过“趣味性、场景化”的多种创新的直播形式，不仅能卖货还能建立品牌形象，将“品效”结合起来：当用户不再只为了“低价”而进入你的直播间，而是被内容吸引而来，用户就不仅仅是一个品牌的消费者，而变成了品牌的粉丝。当品牌不仅仅只以产品和价格为触点的时候，粉丝们对于一个品牌的认知是更立体的，因此他们的认可度、好感度自然会在一个比较高的水位，而这样的人群对于品牌来说是更有长线价值的人群。

在电商格局不断变化的当下，品牌商家应该转变思维、抛弃惯性思维，而是根据自身的团队和组织流程，不断制定出更加多样的渠道策略和尝试不同的直播形式。

11.11大促之后，品牌商家在“品效”之间寻求平衡，在不同的平台和渠道设计好不同的直播形式，进行实践后再根据平台提供的数据不断完善和优化，这样才能真正通过直播电商实现“品效双核增长”！

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