环球简讯:从“客户营销”到“金融顾问” 农商银行应以需求为导向拓展业务

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张宏斌

近期采访中，记者得到部分农商银行的反馈是，信贷的有效需求不足，并且，这种情况已经持续了一段时间。从小微企业和农户角度，记者发现，在资金借贷方面的意愿的确出现下降的态势。

何为信贷的有效需求？简言之，具有真实资金用途并具备真实有效还款能力的需求才可视为信贷有效需求。记者在采访中发现，大部分小微企业和“三农”经营主体对自身的金融需求并不很清晰，甚至有的认知是混乱和错误的，而农商银行业务经理的导向还是在KPI的驱使下做客户营销，少有站在客户的角度为其做好“金融顾问”，这并不是信息对称与否的问题，而是需要确立新服务理念的问题。

建立以需求为导向的业务策略是农商银行需要做好的“功课”。尽管数字化改革可为银行机构创造降本增效的机会，但针对小微、“三农”的金融服务仍然离不开大量线下的深耕，这对于农商银行来说，其既具备“人熟地熟”、网点覆盖广的优势，又需要其更多换位思考，充分理解客户的真实需求。

当前有一种趋势，同样是源于数字化驱动，银行总希望把需求标准化，从而供给也越来越多的形成标准化产品与服务，而标准化的基础是可结构化并可量化，并且可以时时把握其动态，由此，来自政府、监管部门、银行机构等主体都试图构建更加有效的数据平台以支持对小微、“三农”的金融服务，这当然是有益的实践，但作为县域法人的农商银行反而应该在推动标准化产品营销的同时，更加关注不同类型客户的个性化需求，为其做好量身定制的服务，这同样体现为做好客户的金融顾问。

要想做到“以需求为导向”，就要充分了解客户，不仅是掌握客户的信贷需求，还要知晓客户生产生活等方方面面的情况。在这样的前提下，才可能有的放矢地做好客户的金融顾问。记者曾经与某农商银行的客户经理去一个大型建材交易市场走访商户，该客户经理对于他所负责商户的经营情况、资金需求以及面临的问题了如指掌，甚至连一些商户的家庭情况、小孩在哪里上学、家里老人退休后的情况等也都如数家珍，这样的客户经理就具备了做客户金融顾问的基础。

有了对客户情况的充分了解，还要能够站在客户角度为客户着想，既要知道在符合条件的情况下怎么为客户获得贷款，也能够帮助客户“省钱”，还可以让客户“赚到钱”。事实上，金融本身就存在对于个体或机构财富的保值、增值及获取收益的功能，同时，任何借贷行为都是“双刃剑”，用好金融工具对于经营主体可能是正面积极的，用不好可能会带来风险和危机。因此，农商银行应时刻提醒客户在生产经营、消费等方面要“量力而为”。一般情况下，小微、“三农”经营主体在生产经营早期或者扩大生产经营规模、技改等情形下会出现借贷资金需求，如果生产经营完全走入正常循环，资金可良性运转的情况下，基本上不会再有借贷需求。一些小微企业之所以出现经营上的问题，抑或是资金紧张，一般是应收账款压力过大，也可能是将资金投入到非主业领域，或者超出了自身能力范围，贪大求快导致资金紧张等，因此，做好小微、“三农”的金融顾问需要针对上述风险提示相关客户，避免其产生经营风险。

做好客户的金融顾问，农商银行机构要建立金融顾问的服务标准和体系，要将“以需求为导向的业务策略”系统化、可量化，并融入业务的绩效考核之中。很多农商银行都会有统一组织安排的对客户的“大走访”，记者曾参与过类似的活动，虽然此类活动以“问需”为目标，但业务营销的味道还是比较浓厚，总体还是以“推”业务为主。诚然，当下县域金融的竞争总体是比较充分的，各家银行都致力于业务下沉，在较大竞争压力下，要保持自身的定力并不容易，但要从客户需求出发，建立以客户需求为中心的业务体系，就需要着眼于长远，尤其是农商银行要发挥本地化优势，为每个客户构建个性化的、全面的金融解决方案，从“产品营销”到“方案营销”；从“客户营销”到“金融顾问”。

要实现上述目标，就需要农商银行把业务“做小做散”的目标分解到内部“做细做深”的准则之上。“做细”就是要把客户画像的维度细化，这不仅体现在定量的数据方面，还存在于定性的描述上，例如，一些新型农业经营主体运用了大量的新技术，尤其是在数字化、智能化方面持续投入了较多的资金，与同行相比具有一定的技术领先优势，效益也超越了行业平均水平之上，针对这样的经营主体除了在量化其投入产出之外，还可以将其归类为“技术先导型”客户，在授信额度方面可考虑给予适当增加。“做深”就是要有综合服务意识和能力。银行业务本身相对比较清晰明了，但影响经营主体融资需求满足的因素是多方面的，借助更多金融工具拓宽经营主体的融资渠道也是做好金融顾问的“必修课”。例如，针对农业经营风险较高的领域，保险、期货的引入是必要的；针对抵质押物不足的经营主体，担保等金融工具的介入可部分解决融资问题。如何更好地运营企业自身的资金，这对于小微、“三农”而言也是其金融、财务能力体现的一部分，这同样也需要农商银行将其纳入金融顾问工作的组成部分，较好地帮助上述主体提升其财务和金融管理的意识和能力，从而令其更具发展的韧性。

（文章来源：金融时报）

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