糖酒会现场直击|以文载酒 白酒行业亟待提升文化创意

在第108届春季糖酒会正式开展前夕，4月8日举行的“中国酒文化创意产业发展”峰会，吸引和汇聚了茅台、五粮液、洋河、酒鬼、剑南春、习酒、珍酒等数十家全国知名酒类生产企业，以及来自文化、历史、文物界的著名专家学者。

“酒和茶的质量、风格、产量、价格等都与历史、工艺、产区、生态密切相关，这是二者的共同性，但二者也有差异性；消费者对茶叶是品种选择，而酒类消费更关注品牌。因为没有品牌，就没有价格；所以酒类必须加强品牌建设，重视文化传播。”中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇认为。

文创酒产品热潮

(资料图片)

“我们经常说‘酒文化和茶文化’，而一直没有‘酱油、醋、糖和盐文化’；肉禽蛋和米面油也没有所谓‘文化现象’；同样作为饮料的‘咖啡、果汁、汽水和其他固体饮料’一般也不作为‘文化现象’进行研究和推广。”马勇认为，人类所有的食物消费品中，只有“酒和茶”两个品种富有文化内涵，或者说，二者同时具有物质和精神双重属性。

“正是因为‘文化’赋予了‘酒和茶’与众不同的消费属性，才使得这两种商品除了使用价值以外，还兼具了‘社交、馈赠、祭祀、收藏、鉴赏，甚至投资’的人文价值。”马勇强调，实际上，近年来白酒企业竞相推出了文创白酒，这其中，国潮风又是文创白酒的典型代表。

《中国经营报》记者注意到，进入2023年，贵州茅台再次创新性地推出了二十四节气酒，立春酒官方售价为2899元。但在2月14日情人节当天，阿里拍卖平台上已显示起拍价为8889元/瓶，最终被拍出了159万元/瓶的高价。五粮液继去年推出五粮液·千里江山之后，在今年初则提出“三个倾斜”，其中之一是向文化酒、创艺酒、封藏酒、老酒等个性化产品倾斜，以此满足细分需求、小众需求和个性化需求，按照高品质、高附加值、高价值、小而美的“三高一小”原则，限量生产，限量投放；舍得酒业在相继推出“生态环保”“追星望月”主题生肖纪念酒的基础上，又推出了以雷神、火神、愚公、盘古、后羿等中国神话人物套装的文创白酒。

在春季糖酒会期间，各大酒厂推出的文创酒已然成为亮点之一。记者看到，展台上的文创酒摆放得琳琅满目，从传统的国风潮，到年轻化的创意酒，再到动漫人物产品，不一而足。

营销专家肖竹青表示，对厂家来说，文创酒丰富了产品种类，增加了文化内涵，提高了品牌高度，维持了品牌热度，提升了产品的附加值；对消费者来说，文创酒满足了消费者被尊重、被认同、被赞美等自我价值的实现；对市场来说，为收藏领域提供了重要货源和升值的预期，从而也进一步提升了品牌的价值感。

要多在文化上下功夫

“白酒中规中矩的宣传现状，使酒企无法有力宣传、建设自己。”四川省民俗学会会长、四川省考古博物馆学术带头人高大伦表示。

对于如何挖掘白酒价值与创新文化营销，高大伦概述了自己的创造思路：首先是考古老酒坊；其次是借鉴2007年第三次全国文物普查考古调查；再就是展览包容并收，拓宽视野不要只盯着某窖，切记资源(藏品)为王。少在瓶子上打主意，多在文化上下功夫。

中国传媒大学擘雅品牌研究院院长、国家广告研究院副院长何海明则提出，传统文化是白酒行业的重要组成部分，随着消费者对于白酒品质和文化内涵的追求不断提高，文化创意成为提升白酒企业品牌价值的重要手段。而文化创意设计体现在多个方面，包含包装设计、营销策略、视频等，多种元素的有机结合可为企业带来多层次的商业价值，对文化创意品牌价值的塑造亦可帮助白酒企业实现可持续发展。

比如就文创酒中的重要产品形式生肖酒而言，白酒行业专家蔡学飞认为，其前提条件是企业品牌要有一定的附加值，价值取决于企业的品牌价值，与产品创新、元素创新、品质创新和营销创新也有一定关联，但主要的还是品牌价值要突出。“此前珍酒的虎年生肖产品‘虎符’就非常成功，是依靠自身创新获得成功的产品，但这样的成功案例很少，更多的还是要回归到企业品牌和品质本身上。”

记者注意到，中国酒业协会理事长宋书玉多次对文创酒给予高度肯定。他表示：“在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创加文创的酒类新品必将成为消费市场的主力军。美酒文化价值正在成为产业创新的内核，在2023年乃至未来，科创加文创的酒类产品必将在消费市场大放异彩。”

（文章来源：中国经营网）

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