年夜饭“预制菜”线上销售暴增 差异化大战打响

疫情三年，预制菜快速让消费者走完了从认知到主动选择的市场教育期。不仅在中国，日韩等其他亚洲国家也在刷新对预制菜的认知和要求，一场差异化大战正在到来。

“虽然疫情防控优化调整，大家选择更多，但预制菜依然会在年夜饭餐桌上稳占C位。”盒马3R商品中心总经理田鑫对《中国经营报》记者如此表示。在他看来，大家耳熟能详的盆菜已然“套路感”严重，不能满足消费者的需求，盒马今年准备用小众地方特色菜突围“年菜大战”。

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如果说疫情前，消费者将预制菜作为备选，如今消费者的要求已经升级，“拒绝雷同”“拒绝平淡”“拒绝被定义”，要求更加差异化。预制菜的玩家也从原来的连锁餐饮品牌扩张到电商、商超等多个零售渠道。

预制菜快速流行

艾媒咨询数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿元。预制菜行业吸引各品牌入行布局，开始步入黄金发展期。

不过在业内人士看来，市场规模只是代表行业趋势，预制菜市场真正的变化在于从B端走向C端，消费者的态度从观望到主动选择。

记者从多个线上渠道了解到，预制菜越来越多被端上年夜饭餐桌，销售额成倍暴增。盒马方面表示，2022年，盒马工坊预制菜的销售额同比增长50%，今年仍然保持着较高的增幅。

大润发数据显示，消费者年菜消费热情高涨，2023年1月以来，大润发迎来年菜销售高峰，环比上月同期增长100%。大润发年菜研发大师傅蔡峥告诉记者，为了方便消费者购买，大润发优鲜APP、淘鲜达、饿了么等线上渠道也已启用，可以1小时配送到家，满足顾客即时购物消费的需求。

美团买菜平台数据显示，预制菜相关商品销量同比去年增长400%。叮咚买菜的反馈数据则显示，2023年市民预订年夜饭比往年大幅提前，同比2022年，年夜饭相关菜品销量增500%。

国内预制年菜的发展已有近10年时间。预制年菜起初是一些自建中央工厂的连锁餐饮品牌在春节期间以礼盒、套餐的形式销售。当时的预制年菜并非企业的主营业务，仅是作为餐厅春节期间堂食接待能力有限背景下的一种辅助和补充。

2016年之后，随着电商、物流等行业的发展，预制年菜开始更多出现在线上渠道，预制年菜礼盒也以冷冻商品为主，且入局商家逐渐增加。2020年，受疫情影响，更多消费者选择在家吃年夜饭，预制菜热度随之增长，更多不同背景的企业开始入局这一市场。

不仅在中国，预制菜销售也在日本等国呈上升趋势。2022年11月，阿里巴巴B2C零售事业群总裁刘鹏走访海外市场时发现，“在日本，冷冻食品、预制菜的销售也在快速上升”。

分析其原因，刘鹏认为“日本市场双职工家庭越来越多，没有人在家做饭，预制菜变得更加流行”，出于对安全和个性化要求，日本、韩国的预制菜、一人食等品类越来越丰富，占比也越来越高。

从“本地化”到“小众”

预制菜的快速流行背后是消费者生活方式和消费习惯的变化。盒马调研显示，2023年春节，“在家吃年夜饭”仍是主流。有五成以上的用户会购买预制菜，在北京、上海等追求快节奏的一二线城市，预制菜的“上桌率”更高。

记者在采访中发现，与往年大力普及预制菜不同，各家平台展开了差异化打法。“口味是吸引用户购买预制菜的首要原因，安全感和便利性则是影响用户购买的核心因素。”据美团买菜“象大厨”预制菜负责人介绍，美团买菜“象大厨”与“大众点评必吃榜”商家合作的预制菜，成了销售主力。

一位与美团预制菜合作的餐厅人员则告诉记者，和必吃榜商家合作等于是流量的二次利用，餐厅的客人即使不能到店消费也能通过线上下单，尝试餐厅的招牌菜品。对于餐厅来说，开发预制菜现在也很流行，客人到店消费后，再带走一些预制菜等于二次消费，就算现在贡献的营收不高，长远看也非常有潜力。

本地化和差异化成为今年预制菜博弈的重点。“消费者最喜欢的口味还是家乡味，本地特色的菜品不可或缺。此外消费者更愿意用混搭的方式做一顿口味丰富的年夜饭。”傅蔡峥分析，为此2023年大润发推出44款年菜，口味涵盖川菜、鲁菜、粤菜、徽菜等“八大菜系”。

叮咚方面则结合了本地化和传统特色。既有主打家乡味道的传统宴席“八大碗”系列，也联名各地知名餐厅，如上海老饭店、绿波廊、陶陶居、苏浙汇等，推出“年夜饭套餐送到家”系列，一周内已被抢订8000桌年夜饭。

“越难处理的食材，其对应的预制菜接受度越高。”田鑫表示，糕团/点心、大海鲜、整块大肉都是令消费者“压力山大”的品类。

表面上看是预制菜大战，背后比拼的特色供应链，在田鑫看来，预制菜的供应链长且复杂，每开发一道新品，就要搭建一条兼具食材运输、初加工、深加工、组装、包装等功能的完整供应链。春节期间用工难、物流时效差等问题，导致各家倾向于做市场认知度更高、更常见的年菜。

记者注意到，已经连续5年深耕鲜食预制菜的盒马今年主动选择走小众路线。今年盒马在全国主打“八宝糯米红膏蟹”“云南铁脚麻鸡菌子汤煲”等都是市场上没有的新品。

比如在台湾、福建等地，逢年过节常见的经典名菜——红蟳米糕，经过改良，变身“八宝糯米红膏蟹”在盒马上架。田鑫透露，在水产采购和寻找供应商方面都困难重重。

通常来说，在马来西亚、印度尼西亚等产地好不容易找到达标红膏蟹(带膏率要求在15%~20%之间)，生产方面则要找到一家产能、产线达到生产要求的八宝饭供应商，同时具备加工活蟹的能力，将来自天南地北的食材进行整合加工。

“春节正在成为商家展示自身研发、供应链能力的窗口，也是预制菜市场的风向标。”连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为，小众特色年菜取代“套路”商品，也喻示着预制菜会进入新的阶段——比拼谁更懂消费者而不是盲目入局、跟风做爆品，供应链整合能力更强的品牌将有更大的机会脱颖而出。

（文章来源：中国经营网）

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