国产冰淇淋势头正猛 如何破局中高端市场？

天眼查数据显示，截至4月26日，我国有近4.5万家冰淇淋相关企业。近五年来，我国每年均有超5000家冰淇淋企业成立，增速始终稳定在10%左右。2017年企业增量最多，新增近8300家相关企业。2022年以来，我国已新增1700余家冰淇淋相关企业。然而，国产冰淇淋品牌在高端市场鲜有一席之地。

“以伊利、蒙牛为代表的国产品牌拥有巨大的市场占有率，但是并没有好的利润回报。”艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时介绍，品牌价格普遍偏低，这让国产冰淇淋品牌处于不上不下的尴尬位置。

外资企业仍是高端市场主力

国产新势力崛起

中国饮食行业协会数据显示，中国是全球冰淇淋市场规模最大的国家。2014年我国冰淇淋市场仅708亿元，但到了2019年已增至1380亿元，预计2021年超过1600亿元。

去年，曾有业内人士在国内的冰淇淋博览会上介绍，中国虽然冰淇淋市场规模最大，但人均冰淇淋消费量3.5公斤，与日本6.7公斤、欧美等国家相比仍有很大增长空间。这意味着行业还有众多机会等待挖掘。

但国产品牌大多集中在中低端市场。中研产业研究院数据介绍，国内冰淇淋市场品牌主要分三种，一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌，占据全国25%的市场；二是以伊利、蒙牛、光明、天冰、龙凤等知名国产品牌，约占全国市场45%；最后是由各个地方小型企业生产的产品，拿下约30%的地方市场。值一提的是，尽管国产品牌总体所占份额过半，但高端市场仍是外资品牌的天下。

“中国人的消费思维跟消费行为不断改变，此前中国消费者对国货品牌的信任度不高，导致中国冰淇淋高端市场长期被外资占据。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示，并不是价格高的产品就是高端品牌，品质稳定、食品安全有保障、场景创新、服务体系完善甚至文化的加持等维度锻造了高端冰淇淋品牌。

值得一提的是，近些年国产品牌也开始加大对高端市场的布局。例如，网红品牌钟薛高2018年3月成立，同年“双11”当日销售额突破400万元，名列电商平台冰品类目第一；2020年“双11”，钟薛高战胜雪糕“洋巨头”哈根达斯，再次荣登冰品类销售第一的宝座。记者发现，钟薛高店铺內的雪糕单支价格区间约在15元至20元之间，部分雪糕单只价格曾高至60元。

蹿红的网红品牌大多背后少不了资本的助力。天眼查显示，钟薛高至今已完成四轮融资，投资方包括真格基金、峰瑞资本、经纬创投等。其中，2021年的融资金额达到2亿元人民币，

传统企业伊利也在2019年推出了自己的高端冰淇淋品牌须尽欢，记者发现店内雪糕单支均价在15元上下，品牌主要以国潮风为主。

此外，上海益民食品等“老字号”企业也在积极转型，研发熊小白系列，通过定价稍高的方式拉高产品定位，吸引更多Z世代消费者。

只提价不提质量？

高端雪糕成问题多发区

那么，越来越多国产雪糕将价格门槛提升，是否就意味着成功打入高端市场呢？未必如此。

去年6月，钟薛高创始人林盛接受采访的一段视频在网上热传，他提到，“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40元钱，它就那个价格，你爱要不要。”

这段采访迅速在网上发酵引起消费者不满，不少网友认为，公司曾多次因为配料和宣传不符而被行政处罚，宣称的材料高成本并不具备说服力，并调侃“40元成本，宣传费恐怕39.9元。”

高价产品并不代表高端。“从艾媒咨询《2021年中国网民吃过的雪糕品牌分布》报告中不难看出，钟薛糕的排名仅为第9名。”张毅对《证券日报》记者表示，钟薛糕的价格确实超过国内外很多冰淇淋的价格，但是偶尔的高价产品只是服务于某一小众产品，也并不是高端的象征。

国家企业信用信息公示系统显示，2019年4月和8月，钟薛高两次因发布虚假广告，被分别处以行政处罚6000元和3000元。例如，钟薛高销售的一款轻牛乳冰激凌产品，网页上宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分；此外，钟薛高销售的一款名为“酿红提雪糕”的产品宣传中，宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级，特级红提实为散装红提。

九德定位咨询公司创始人徐雄峻对《证券日报》记者表示，钟薛糕、伊利等品牌开始做高端(价)冰淇淋品牌，通过互联网打法、借助资本的力量，民族品牌开始崛起。然而，钟薛糕等互联网网红品牌价格较高，前期在渠道管控、自身管理方面存在漏洞。

不过，高端(价)雪糕翻车不仅国产品牌，联合利华公司旗下冰淇淋品牌梦龙的配料在2021年同样受到质疑。

有消费者指出中国区梦龙的冰淇淋主要配料和海外地区不同，但价格却不低。梦龙母公司联合利华承认材料“双标”。中国梦龙用的是复原奶，即奶粉加水，欧洲用的是浓缩奶，即水加浓缩奶。

有乳品专家曾介绍，两种原料每吨的差价在数千元。在朱丹蓬看来，随着消费者对国产品牌认可度的提升，国产雪糕品牌要做到产业链完整、品质稳定、食品安全有保障，从而增强客户粘性，抢占更多高端冰淇淋市场。

（文章来源：证券日报网）

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