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张家界绿色文化IP设计和构建

聂建波 谭冰 张庆 卓淑军 曾铭 谢辉

张家界航空工业职业技术学院

(资料图片)

（张家界社会科学界联合会 课题编号zjjskl2022112）

一、绿色文化概述

（一）绿色

绿色本意是指绿色植物的颜色，《现代汉语词典》将“绿色”定义为“像草和树叶茂盛时的颜色，蓝色和黄色颜料混合即呈现这种颜色。”；“绿色”既指颜色还具诸多象征意义：它象征生命、自然、生态；也代表希望、喜乐、和谐；除此之外，绿色也有“活力、年轻、安全、和平”等诸多美好含义。

（二）绿色文化

狭义的绿色文化指的是人们以绿色植物的颜色——绿色为对象，创造所形成的绿色物质文化、绿色制度文化和绿色精神文化以满足需求的社会现象，主要表现为森林文化和花卉文化等植物文化。

广义的绿色文化是指人类在社会历史实践过程中所创造的绿色物质财富和绿色精神财富的总和。绿色文化更深层次指向的是如何实现人们对美好生活向往，而产生同社会可持续发展及人类美好生活追求息息相关的文化，主要表现为绿色生产、绿色消费、绿色生活、绿色技术、绿色交往等诸多领域。

绿色文化以崇尚自然、保护环境、促进资源永续利用为基本特征，绿色文化是一种先进文化；绿色文化包含节约资源、保护环境、人与自然和谐共生的先进理念。其核心是人们对美好生活的向往、人与自然谐相生的愿望，从追求人与自然的和谐到追求人与社会的和谐，再到追求人与人的和谐相处、追求每个人的自由全面发展，这体现出和谐性是绿色文化的核心追求。

（三）张家界绿色文化

九十年代初，张家界还是“养在深闺人未知”，直至当今蜚声中外的“世界一流旅游胜地”，张家界的绿色文化理念从最初的朴实绿色愿望成长为较为成熟的绿色发展观。

顶级、丰厚的绿色旅游资源造就了张家界得天独厚的绿色文化，绿色为张家界赢得了很高的知名度和美誉度。其核心景区武陵源风景名胜区先后获得了中国第一个国家森林公园、中国首批世界自然遗产、中国首批世界地质公园、国家首批5A级旅游区、全国文明风景区、“张家界地貌”等诸多举世闻名的“绿色名片”。

张家界以其得天独厚的旅游资源闻名于世，山被誉为“中国山水两杰”——“九寨沟的水、张家界的山”，张家界的“奇峰三千，秀水八百”成为吸引人们的绿色文化金字招牌，也是张家界绿色物质文化的最高荣誉。武陵源旅游区以峰称奇、以谷显幽、以林见秀，风景区内有奇峰如人如兽、如器如物，形象逼真，气势壮观，素有“奇峰三千，秀水八百”之美称。而且，如此举世罕见的石英砂岩峰林峡谷地貌的区域，集桂林之秀、黄山之奇、华山之险、泰山之雄于一体，藏赂、桥、洞、湖、瀑于一身，有“扩大的盆景、缩小的仙山”之美誉。

秉承“宁要绿水青 不要金山银山”的绿色发展理念，张家界坚定保护绿色生态环境、提倡绿色生产方式和绿色生活方式的绿色文化观，追求人与自然和谐相处、生态中心主义的世界观；节能减排、爱护生态、节约资源、与自然为善的价值观。

二、文化IP对绿色文化开发的积极作用

文化IP本身就是一种文化，其设计和构建对绿色文化开发有着积极的意义。

第一、形成特征突出、个性鲜明的绿色文化内容，造就区域特有的、与众不同的绿色文化基因库。

第二、有着强烈的参与性和互动性。随着文化IP进入人们的日常生活，增加了人们对绿色文化的求知欲，以及强烈的绿色文化的体验感和巨大的吸引力。

第三、创造了形象、生动和多彩的绿色文化形象。通俗、亲切、生动、活泼的文化形象更能产生强大的吸引力。

第四、促进文化的大众化和亲民化，文化IP的构建将更加注重趣味性和实用性，带来了前所未有的方法和手段创新，拓展了文化的传播。

三、绿色文化IP的基本概念

IP全称为 intellectual property right，原意是指对智力成果的一种法律保护；其特征是创作与知识相关的、无形的、可传播并可进行分享的智力成果，IP 更多的是一种具有高辨识度的品牌文化符号。

《2018中国文化产业发展白皮书》将文化ＩＰ定义为：一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。 文化ＩＰ富有人格化特征，带有高辨识度、好玩有趣、个性鲜明、有态度、有观点、有价值观，它最终落脚在文化符号上。

文旅融合的创新———文化旅游 IP 应运而生。 文化旅游IP因其具备的主题独特性、体验差异性、系统创新性 、可延展性等特点受到越来越多旅游景区的青睐。如故宫博物院塑造富含文化底蕴的故宫 IP，迪士尼从起初的米老鼠系列到公主系列、小熊维尼系列、皮克斯系列、漫威系列、卢卡斯系列 塑 造了一个又一个强大的IP。

绿色文化IP是以绿色物质文化和精神文化元素的独特性为媒介，提炼出文化元素，通过多种技术手段进行创造并形象地呈现出绿色核心价值的文化成果。

四、绿色文化IP设计理念

（一）绿色文化IP的文化吸引力

文化是旅游的灵魂，文化IP则是文化可持续发展的另一种形态。旅游业已经进入IP时代，“旅游，得IP 者得天下”，构建旅游文化IP是建设旅游目的地“文化基因库”的可选之策、可行之路。

绿色文化IP可以是景区形象的认知物，也可以是一种内容、一种氛围或者一件产品、一个故事，是任何具有旅游吸引力的元素。旅游地竞争力强弱集中体现为文化吸引力的大小，更表现为文化IP的特色是否鲜明、是否具有吸引力。有的旅游地文化IP侧重弘扬人文历史，有的则大力发展风土人情；有些旅游地绿色文化、红色文化各领风骚，而有的则能实现红、绿文化融合发展。

张家界绿色文化得天独厚，红色文化亦是天赋异禀，具备构建绿色文化IP和红色文化IP的丰富元素，更是具备红色文化、绿色文化IP融合的“天时、地利、人和”的优越条件。

（二）张家界绿色文化IP蕴涵的情感和价值观

从1916年贺龙芭茅溪刀砍盐局、两把菜刀闹革命起，到八一南昌起义、桑植起义前后，人口不过10万的桑植县，有两万多人追随贺龙去战斗、当红军，最后活着回来的不足一个连。1927年贺龙参与领导南昌起义，率领的部队8000多人中，有3000多人来自他的老家桑植，起义失利后，1928年初春贺龙只带了8个人回桑植；1935年11月贺龙与任弼时等率领中国工农红军第二、第六军团从桑植启程，踏上了长征路，桑植县有1.3万人参加了红军；这1万多人背后有成千上万个家庭，不少桑植女人因此与丈夫、儿子生死离别，桑植女人与长征的故事，在当地家喻户晓。命运给这片血染的土地留下3000余名红嫂，这些女人唱着凄美的桑植民歌，几乎定格成一个姿势——含悲、抚孤、守望，但她们集结成一个打不垮、冲不散的大后方，支援红军、养育革命。也正是这些伟大的女性，用生命扛鼎，用大爱传承，演绎出一幕幕感人的生命接力，那些桑植女人们，仍然在延续着她们的守望。

戴桂香是众多红嫂中的一名。戴桂香与新婚数日即与丈夫贺锦斋分别，分别不久贺锦斋在战斗中牺牲。结婚即分别，且无子女，许多人曾劝戴桂香改嫁，她却始终拒绝。新中国成立后，渐渐老去的戴桂香住进了当地光荣院，光荣院离贺锦斋的坟墓只有几十米，戴桂香每天都搬一个小凳子去丈夫坟头坐着，嘴里念叨着“在等你”。老人活了95岁，唱了71年的《马桑树儿搭灯台》；戴桂香这一等，就是六七十年。

绿色文化所包涵的“希望、生命、活力、和平”与3000红嫂的“守望着丈夫、守望革命、守望未来”红色守望精神是一致的，绿色文化IP就是基于传承绿色基因、对美好生活向往而存在。

（三）红、绿文化融合是张家界绿色文化IP构建的理论核心

红色文化与绿色文化通过价值转换实现红绿文化的融合，红、绿文化融合是张家界作为世界旅游胜地的最基本的却又是最核心的因素，在构建红绿文化IP时则具备了得天独厚的条件——“以绿色文化吸引人，以红色文化留住人”是张家界绿色文化IP构建的基本理念。以红、绿文化融合理论为基础，以旅游阳光区观念为出发点，在“绿色吸引人，红色留住人”的发展理念指导下，走红、绿文化IP融合的核心竞争力之路。

五、张家界绿色文化IP的形象定位

绿色文化IP的人物形象定位为土家族小伙“张峰林”和土家族姑娘“马桑儿”，他们种下的马桑树茁壮地生长在张家界山山水水之间，形成了一座巨大的绿色财富宝库，还有举世闻名的“石英砂岩峰林”，张家界的峰林、森林、山水、动植物和天象与气候等成为他们的物质财富。他们是故事的主人公，也是张家界丰盈的绿色氧离子的代言人，还是清新空气的保护神。

“张峰林”和“马桑儿”在劳作时愉悦地唱着山歌，有时会流连于张家界天然氧吧之间，或在张家界山顶与神秘的云雾和友好的动植物相伴、与路过的神仙们打招呼——他们拥有丰富多彩的精神财富。

后来张峰林参加红军去长征了，马桑儿和她的伙伴们在山上用马桑树搭上灯台，她们吟唱着《马桑树搭灯台》，日夜守望着亲人们的归来。

再后来，他们的后代传承着守护这青山绿水的叮嘱，用汗水浇灌着张家界的绿水青山，用脱贫攻坚、小康社会的成果告慰先辈，让“养在深闺人未知”的张家界山水惊艳地展现在世人的眼前。

从古至今，备受中华民族推崇的山水是“三山五岳”，而张家界的山被誉为当今“中国山水两杰”之一的山。张家界的山的颜值担当是“石英砂岩峰林”，“峰林”不仅冠绝五岳三山，而且不乏“高、大、上”之高贵品味，又显示其“山中之杰”的过人之处。设计和构建张家界绿色文化IP则有了神来之笔，故构建“峰林”文化IP是张家界绿色文化IP建设的顶层设计，并且有建设成为湖南以至中国绿色文化IP的典范的预期。

六、张家界绿色文化IP元素挖掘、提炼和整理

“石英砂岩峰林”是张家界得天独厚的金字招牌，也是张家界最独特、最具个性的绿色文化形象；在张家界众多绿色文化中“峰林”是其最具代表性的、与众不同的绿色文化元素，拟人化称为“张峰林”，进而构建“峰林”文化 IP；不断挖掘、提炼IP元素，确定绿色文化 IP构建的思路和格局，设计绿色文化IP的布局和层次结构，形成系列绿色文化IP。

（一）绿色文化元素挖掘、提炼和整理

1.整理峰林文化（母文化）。“峰林”既是张家界地貌的特征，诚然也是绿色的存在。

2.提炼物质绿色文化和精神绿色文化、制度文化（子文化）。作为峰林文化的子文化，张家界绿色文化也是琳琅满目而且“高、大、上”：世界地质公园、石英砂岩峰林地貌构成了世界自然遗产地——满眼的绿色，珍贵的动植物、奇幻的云雾气候则给人们感受到张家界山山水水的神秘；天然氧吧又让人们感受大自然赠给我们的清新健康；而张家界山歌带来的是对人与自然的和谐共生的讴歌，绿色文化带给人们满满的幸福享受。

3.挖掘绿色文化元素。张家界的绿色带给我们的是活力、希望以及健康，是人们对美好生活的向往，树木和花草、蓝天和白云、风起和云涌、山山水水让人们感受到大自然的美丽赠予，构成了绿色文化的美丽画卷；而那些天然氧吧、到处流淌的负氧离子、唱转在无垠峰林间的山歌则带来了无尽的美好向往。

峰林文化图

（二）构建系列绿色文化IP

七、张家界绿文化IP设计呈现

1.故事创作。“张峰林”是张家界绿色文化人物故事的主人公，他是土家族小伙子，土家族姑娘“马桑儿”是他的妻子。这对年轻的夫妻栽种了许多的马桑树，后来张峰林参加了红军、踏上长征路，马桑儿就用马桑树搭灯台盼望着张峰林凯旋归来；“马桑儿”们为“张峰林”们的守望，张家界的山山水水、日月星辰可以为证，他们共同守望的是对美好生活的向往，让后人感动的是他们对爱情的坚贞、对美好未来的盼望。

绿色文化 IP可以实物化，可以是土家服饰（品）、马桑树、灯台树、鸽子花、红灯笼、火把、菜刀、烟斗、战马、铜像等系列实物，也可以是可亲可爱的动、植物形象，还可以是负氧离子或纯净水滴的形态形象等。

2.动漫、卡通人物形象设计。给负氧离子塑造一个绿色小精灵（或是绿色水滴、绿色氧离子）的形象，这个小精灵流徜在澧水之滨、漂流在金鞭溪之傍，造就了张家界山山水水之间的天然氧吧，让人们沉浸式体验到大自然的清新空气。

3.IP作品化和视觉化。张家界地区广泛流传的山歌饱含深深的绿色之情，还有悠久的土家族歌舞表达人们对大自然的敬畏与和谐相处愿望；也可以推出影视文化和文学作品、手绘地图、视频短片、卡片活页等系列作品。这些物化手段的最大特点就是将文化鲜明、鲜活、鲜亮呈现，通过“红色+绿色IP”、“绿色+文创IP”的方式，让张家界绿色文化得到多维度的延展。

4.数字化。打造智慧信息数字化服务平台，拓展数字技术应用场景，以数字化引领绿色化发展，建设绿色智慧的数字生态文明；积极发展云展览、云阅读、云视听、云体验；以数字技术赋能绿色文化建设，将绿色文化IP信息化、智慧化，为人们带来高水平、高质量的绿色文化优秀成果。

5.创新传播手段。革新墨守成规地采取简单、说教的方式。文化 IP有大众化和亲民化的优点，能让更多参与、体验绿色文化并接受绿色文化，所以，应用喜闻乐见、便捷的传播手段就势在必行。

大力应用新媒体。在传统认知中，IP 或许还局限于用动画、漫画、游戏、电影等传统的媒体媒介，或者短视频、抖音、直播、展台、网站等宣传、传播渠道，文化IP完全可以借鉴微电影以及微小说、微剧本、微博、微信、微电影、朋友圈、短视频、抖音等传播手段。

“以红促绿 以绿扩红”的内涵在于张家界发展旅游业时必然实现红、绿文化“俩条腿齐步走路”，就如同既要金山银山，也要绿水青山的道理一样，张家界的红色文化和绿色文化一样将成为张家界的旅游阳光区。

“以绿色吸引人，以红色留住人”是张家界发展绿色文化的战略安排，张家界应当大手笔描绘红色文化和绿色文化融合的擘画，红绿文化融合是张家界文化IP基因库的核心，也是张家界旅游业转型升级必由之路，更是张家界绿色文化的个性一、特色和吸引人之处 ；张家界新时代脱贫攻坚、小康社会建设、美丽乡村建设以及乡村振兴又将为绿色文化发展提供源源不断的新鲜血液。

参考文献

1.吴金娇.“ 国潮”“ 文创” 崛起的重要推手———中国文化IP产业观察发布[Ｎ].文汇报，2019-9-16。

2.王庆峰.博物馆IP开发重形式更要重内容[N].团结报，2018-01-27(005)。

3.张勇.用IP理念绘就“油彩峨桥”品牌传播之路[N].芜湖日报，2017-08-23(003)。

4.刘岩松.打造优质文化IP提升旅游品牌价值[N].中国旅游报，2020-05-14(003)。

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