小众护肤品何以走出成长的困境？

伴随着消费升级的大潮，以及国人对外在形象要求的提高，近年来我国护肤品市场呈现出增速稳步提升，未来想象空间巨大的态势。根据欧瑞国际的数据显示，预计2021年中国护肤品行业市场规模约为3114亿元。

宝洁公司董事会主席、总裁兼首席执行官戴怀德在中国发展高层论坛2021经济峰会上称“中国是世界上最大护肤品市场。”庞大的市场规模、高企的增长期望让众多品牌特别看好中国护肤品市场，市场竞争也异常激烈。

在此背景下，小众品牌“品质被叫好”与“影响力不足”的不对称现象比比兼是。当然，其中不乏凭借优异的产品卖点和良好的市场引导而迅速崛起的小众品牌，花西子、完美日记、醉象、光希、REVISION、FLOCON花宫等国内外小众品牌经过合适的推广方式之后，逐渐拥有了人尽兼知的知名度。

观察小众护肤品牌在内容投放上的打法和带货效果，抖音、快手、小红书、B站在品牌营销中扮演着重要角色。其中，小红书作为美妆护肤细分化的“种草”社群独角兽，尤其受到小众品牌的青睐。这些品牌初期进入市场阶段，不约而同地选择通过小红书博主的通道曝光，并通过“人传人”的分享种草方式获得良好口碑基础，继而一步步被大众认知，赢得了超预期的市场效应。

探寻小众品牌在小红书的成长变现轨迹，记者意外地发现“知你者葵葵也”这个号带火的小众品牌、爆品很多，比如MEDATURE褒曼霜、REVISION颈霜、韩束眼霜、FLOCON花宫小金粒 ......不胜枚举。

其中，有报道显示REVISION颈霜第一次进入中国市场即是由“知你者葵葵也”在小红书带火的，当时产品是零口碑、零宣传、零品牌基础、零附加值而且1200元高客单价，而“知你者葵葵也”只有10万+粉丝且是第1次带货，这样的情况下单场单品打破了百万记录，成功将REVISION颈霜打造成爆款单品，在中国市场一炮而红。值得一提的是，数据显示价位高达1200元一瓶的颈霜队列中，KOL的单品带货销量只有李佳琦超过了”知你者葵葵也“。

同时，国产品牌韩束新推出的贵妇级黑金系列面膜，知你者葵葵单场单品销售额过400万，这在KOL带货单品销售额榜单中是首屈一指的，超过了李佳琦、薇娅等大咖级带货达人的单品带货销量，快手平台更是迄今为止无人能及。

“知你者葵葵也”是谁?为什么能成为“小红书带货第一人”?记者深入研究发现，“知你者葵葵也”除了极少数媒体报道中出现过带货数据、在“增量2021.全球移动行业增长峰会”中获得过“蝉鸣奖.年度飞跃带货达人奖”之外，极少有报道。而“知你者葵葵也”之所以能够成为“小红书小众护肤品带货王”，确实有其与众不同之处。

首先，“知你者葵葵也”有是小红书头部博主，倡导在家科学护肤、品质生活、饮食管理、女性成长，有自己的一套消费观——贵且值得，便宜且好用，这在很大程度上与小众护肤品牌的理念达成一致。

其次，作为高知女性的代表，“知你者葵葵也”的笔记里没有开箱视频、没有奢侈品，而满眼尽是养生、健身、护肤、读书、生活的分享，不同于万物兼可带的淘宝“代王”，以及很多模式化的MCN公司带货主播，有自己的风格特色，主张不是只用贵的护肤品，而是更多地分享科学护肤理念，正确的护肤流程、周期、手法等。此外，博主会不定期的回馈“宠粉“送出产品，新品上市之前也会邀请葵蜜参与测评，不经意间使得小众品牌的素人口碑得到了一定的曝光，而且粉丝粘性越来越高，相辅相成。因此粉丝粘性特别高，小众品牌的市场转化效率也更高。

第三，进一步深挖内容，记者发现“知你者葵葵也”很会讲故事，内容创作围绕女性、健康、养生展开，讲究科学性，又很真实贴心，满满的正能量，堪称科学护肤的“真话博主”，比如在说对抗眼周细纹、眼底细纹时，非常实在地用BBC纪录片中称道的有效成分去分析市面上知道的产品成分、浓度，以及自己的选择，更大方分享了自己少做表情的“独家抗纹方式”，像是一群闺蜜在一起聊天。“知你者葵葵也”真实、真诚的分享，吸引被称为“葵蜜”的粉丝群体在评论区留言分享自己的心得，粉丝活跃度非常高。

综上，记者认为小众品牌想要在未来可期的护肤品市场风生水起，找到属于自己的抓手，快准狠地与市场对接很关键，目前看来与“薇娅”、“李佳琪”、“知你者葵葵也”、“狠毒女孩”、“代王”等这样理念匹配、粉丝粘性高的内容创作者合作，不失为一条已经有品牌成功验证过的捷径。