重视平台治理 抖音电商追求有质量的gmv

4月8日，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商提出发力“兴趣电商”，并分析出兴趣电商的机会与价值。同时，还宣布推出三大扶持计划，未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。

此外，抖音电商还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多方面为商家、达人提供支持。

发力近10万亿“兴趣电商”市场，实现精准“人货匹配”

据抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。其内部将这一模式定义为“兴趣电商”。抖音电商总裁康泽宇表示，这部分需求目前市场还未很好满足，是抖音电商的发力方向。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，兴趣电商就是根据消费者的维度去做精准的人货匹配，所以，比较符合目前抖音本身在信息流分发及推荐技术能力上的长项，这个是较有创新的一个方向，其次，对用户而言，也可以很好的挖掘消费者用户自身的兴趣点，然后将其兴趣点跟商品做匹配。

其实对于传统电商也一直在做“兴趣标签”，庄帅分析，标签的维度是存在着一些不可控和不确定性，因为消费者的兴趣一直在调整和变化，标签本身又很难不停的变化，因此，目前内容是可以不停的变化，消费者可能会在很长一段时间浏览某一种领域的视频，从而在最长的时间里面用户就会对其商品更感兴趣，抖音本身是有海量的内容来支撑消费者的兴趣变化及兴趣迁移，因此，比传统电商的兴趣标签匹配度及精准度更高，也更加灵活。

同时，网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌认为，兴趣电商的提法新颖，但其实也就是社交电商的“垂直”细分，原来我们在培养KOL时就采用了类似的玩法，抖音基于用户的行为标签等数据分析，开展了相应的“撮合”，容易开展这个所谓的“兴趣电商”，对于带货主播和网红达人，今后也要让自己做精做细，适应抖音的玩法。

此外，还有商家本身的诉求，因为商家和消费者建立信任的难度较大，传统电商是通过平台的背书来做，但单一的平台背书投入较大，对于抖音是可以通过平台、商家、消费者三方的共同建立共同来形成信任机制，其生意机会就出现了，同时，直播间的展示及体验之间跟线下的关联也高了很多，对于线下商家、批发市场、档口、产业基地等也会有较大的生意机会。庄帅补充道。

公开数据显示，2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音的日活用户超过6亿，有较为成熟的推荐和信息分发技术，兴趣电商的总盘子到2023年大概能到9.5万亿GMV，在中国电商行业的渗透率将提升至47%。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

这也是抖音电商要做兴趣电商的优势所在。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠指出，抖音直播与短视频结合带货，较有显著成效。其线上零售经过了两个阶段，第一是到店时期，通过商品自身的展示去打动顾客，实际来看这种方式是最低效的一种零售方式，商品陈列在货架上，无论是商家还是品牌方，花很大的心思来去打造商品的品牌，包括做一系列到店的活动动作，去做好陈列及渲染商品的形象，从而影响顾客的购买。第二是电商时期，通过电商平台去零售，它主要是通过图片或其它的一些内容形式去做商品的渲染推广，相对于原来的到店较有进步，商品可以通过图片详情做出更全面的展示，但是总体来看这两种方式相较于目前的抖音电商还有很大的缺陷，抖音电商可以把商品做较好较全面直观的展示，对商品的推广丰富性更强。

更关键的是，鲍跃忠认为，抖音电商不仅是商品自身在做推广，而且还有一个非常关键的人物那就是主播，众多产品用户的选择并不仅通过主播对产品介绍才去选择产品，其实质更多的是用户对主播产生一种粘性，从而使得信任，激发了用户的购买欲望。

优先平台治理

据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检;通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智表示：首先，对于抖音电商的这种做法给予肯定，对于直播电商内容越来越丰富，对消费者是好事，但同时也要注意直播内容的合法合规性。尤其是针对存在的消费乱象，建议强化平台的管理机制，对主播做出相应管理或规定，制定出平台的一些程序，以此作为监管机制，对平台商家和直播者都有制约作用。

在此背景下，监管文件不断出台，对行业而言是好事，相比于无序发展，通过持续的监管施压，厘清平台、商家、主播的责任划分及其违法成本，让三方在直播过程中严格要求，同时也能更好保障消费者权益。方熠智表示道。

同时，在国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”平台受理的相关消费投诉主要集中在直播购物过程中会出现虚假宣传，以及后期商品质量问题，导致消费者退换货受阻，消费维权，直播中夸大、虚假宣传比较多，商家所宣传的一些商品可能是“三无产品”或者是商品质量不佳，但是却在直播时被吹嘘得特别好。

国内知名互联网法律专家、网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所联合创始人麻策律师指出，由于直播带货行业缺少标准规范，很多电商平台不清楚如何做才合规。有了这个规范，可以让从业者清楚地了解哪些方面不能碰，哪些方面鼓励发展。各类平台应进一步细化直播带货业务的监督管理责任，对平台内经营者切实担负起审核义务，从供应链、流通链等全链条进一步健全消费者权益保障机制。

因此，也正如抖音电商总裁康泽宇所说，“有质量的GMV才是核心指标。当前，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商的重中之重”。

直播电商直逼万亿大关

据“电数宝”电商大数据库监测显示，2020年直播电商交易规模达9712.3亿元，直逼“万亿大关”。

1.直播带货成“标配”。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用;直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。

2.从“精英直播”到“全民直播”。莫岱青指出，直播带货发展多年，历经不同阶段。从最初的“精英直播”如大咖、MCN机构包装的主播等，逐渐演变成全民化的直播，线下商家、品牌、素人直播数量也都在不断递增。

3.“新基建”的技术和结构保障。“直播正在成为数字化基础设施全面建设，为电商带来更好的技术和更优化的结构保障，比如5G网络，大数据等。特别疫情期间，同步、抖音、快手等平台直播带货再次被催化，充分体现了“新基建”倡导的数字化经济价值”，莫岱青表示道。

同时，在此直播带货风口上网经社电子商务研究中心主任曹磊指出以下两点特征。

4.新流量入口。我国大部分的电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈，一二三线城市挖掘殆尽，四五线城市再到农村要发展用户难度又比较大，获取用户的成本太高，现在直播平台就成为一个重要的流量入口。

5.互动提升体验。直播实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大提升购物体验，并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣，可以更好的吸引顾客前来购物。

6.孵化新品牌。此外，庄帅认为，首先，未来内容与消费者之间的兴趣匹配与商家货之间的匹配，要持续去做，去提升，其次，就是在新的人货匹配的模式下，能否产生新的品牌，这个是我们需要去观察和研究的一个重要的方向和机会。

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