每日焦点！年轻群体市场，“财富密码”何在？

中秋将至，各路商家纷纷推出包装新颖、口味独特的月饼，期待通过“颜值”和“口味”上的改变吸引年轻群体。已有260余年历史的中华老字号松鹤楼，尝试推出了米月饼，其低热量的特点满足了消费者的个性化需求。

盲盒经济、密室逃脱、国潮文化……近年来，随着“90后”与“00后”掀起了一次次消费热潮，商家愈发重视数量庞大的年轻群体形成的新兴市场，也开始想方设法激发年轻人的消费潜力。

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第七次人口普查数据显示，15岁到30岁之间的年轻群体规模接近2.4亿。这个接近2.4亿人口的消费群体已经成为商家的必争之地。

那么，年轻化市场的 “财富密码”在哪里？

资本积极布局年轻市场

位于上海市淮海中路上的“百联TX淮海”于2020年开业，这家定位“年轻力中心”的商场一直深受年轻人喜爱。

8月13日，记者在TX淮海商场里看到人流如织。据悉，引入国潮设计师品牌、打造室内滑雪场、定期举办丰富的限时活动……这座年轻的商场与潮流文化深度融合，正在逐步成为年轻人生活中重要的交汇点。

许多商家也在吸引年轻顾客方面积极行动。传统糕点老字号乔家栅推出咖啡馆乔咖啡，用“中式糕点+西式咖啡”的新鲜体验吸引了大量年轻咖啡爱好者前去打卡。同为糕点品牌，成立于2019年的虎头局渣打饼行在店铺设计与品牌营销过程中大量融入国潮元素，以“新中式点心潮牌”的形象迅速出圈。运动品牌李宁则通过打造潮流时装子品牌“中国李宁”成功杀入潮流圈，这个多次登上国际时装周的国潮品牌深受年轻人的喜爱。

还有不少商家选择通过与年轻人喜爱的品牌联名等方式进入市场。在EDG夺冠之后，电竞品牌雷蛇便与多家厂商推出联名款产品，例如膳魔师与雷蛇联名的保温杯、小牛电动车与雷蛇推出的合作款等等。六神则与新兴茶饮品牌乐乐茶推出花露水奶茶，一度引发排队热潮。

如何长久地留住年轻人的心

年轻人的喜好瞬息万变，来自韩国的LineFriends曾凭借造型可爱的玩偶和各路博主的打卡宣传“红极一时”，可火爆的人气却没能长期持续。2021年5月，曾经需要排队数小时才能进入的淮海中路门店关店歇业。今年2月份，LineFriends在中国的最后一家线下门店也宣布关闭。

但也有一些商家获得了年轻人长时间的青睐。成立于1990年的李宁至今仍旧是年轻市场中的顶流品牌，不仅成功避免了“过气”问题，还引领了国潮文化的发展。

财通证券研究所零售首席分析师于健说，年轻群体的消费注意力容易转移。要在年轻化市场内持久盈利，就需要跟上年轻群体需求的变革，对企业的创新能力要求会越来越高。较强的创新能力是李宁留住年轻人的“核心武器”。

他说，近年来，李宁推出“韦德之道”系列篮球鞋，融合了运动潮流趋势以及街头篮球文化，并不断进行产品迭代。旗下时装品牌“中国李宁”更是将国潮品牌带上了国际时装周，成功出圈。此外，通过签约明星、优化门店陈列与店面形象等方式，李宁拉近了与年轻人的距离，提升了品牌的潮流感，因而长久以来都受到年轻人的喜爱。

年轻化市场“财富密码”在哪里

在同为“90后”的分析师于健看来，年轻一代消费群体有非常明显的自信、自我、多元、个性的特点，在消费习惯上偏爱国潮产品，愿意尝试密室、剧本杀、露营等新事物，也愿意为产品的高颜值支付溢价。同时，年轻一代会进行大量悦己型消费，如宠物消费、医美等，在消费过程中也更注重性价比，人工钻石等产品便受到年轻人的喜爱。

据介绍，未来有两类面对年轻人的行业值得关注或加强布局。一类是符合年轻人目前生活节奏快、独居较多的生活方式的，比如宠物、智能微投、清洁电器、预制菜等赛道；另一类是契合目前消费趋势的行业，比如国货运动服、国货化妆品、医美、培育钻石等。

琢磨金融研究院创始人姚杨则认为，想要长期抓住年轻人需要从产品价值、用户体验、品牌认同三个方面入手。“只有所生产的商品或提供的服务真正为消费者创造了超出其支付成本的体验，为消费者特别是年轻消费者创造‘消费者剩余’，才更有可能避免消费者的轻易切换。此外，进一步以产品和服务质量、品牌定位和场景呈现等方面，拔高品牌美誉度，将更有可能构建消费者品牌认知和信任，更有希望赢得消费者的长期认可。”

国泰君安商贸社服行业首席分析师刘越男认为，在目前的流量环境和背景下，复购和留存如果还是依赖流量红利的成本是极高的，所以需要持续建立品牌心智。流量红利时代建立品牌心智的更多依靠渠道曝光和引流，目前的产业周期进入到通过迭代自身的供应链和履约，用低成本和高周转能力；或者通过高效的数据反馈，提供低成本个性化定制产品，快速迭代。尽管需求存在差异化，喜好越来越分化，品牌也越发分化。但高性价比的，持续迭代的产品生命周期会更长。

东方证券首席经济学家邵宇博士表示，在年轻群体中存在一批“意见人群”，可以引导一些消费，也有可能可以引爆一种潮流，催生一些爆款。但他同时表示，这样的消费具有很大的不稳定性，消费热情来得快去得也快。年轻人的爱好与关注也在不断地发生变化，因此很难通过“一招鲜”长久地吸引年轻群体。

（文章来源：上海证券报）

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