不看直播，不做主播，是不是白过了？

3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合发文，规范网络直播营利行为促进行业健康发展。《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》中提出，平台每半年上报主播营利信息，严禁借助第三方企业等方式转嫁或者逃避个税缴纳义务，打击涉税违法犯罪。

去年，薇娅、雪梨与林珊珊三名直播带货主播的偷逃税案件引发全社会关注。其中带货女王薇娅，更是因为涉税金额高、市场影响力大成为焦点。头部主播的天价罚单背后暴露的直播乱象，让行业涉税问题的隐形冰山公之于众。

主播的综合收入来源向来复杂。除了大众熟悉的坑位费、佣金、打赏、广告代言，性质各异的收入之间互相转换让监管难上加难。三名主播虚构业务均有将劳务报酬所得转换为经营所得，以偷逃个人所得税。根据媒体披露，除了被查的头部主播，还有大量主播主动自查补缴税款。

可见，对直播行业的税收监管，不仅是需要阶段性的立行立改，更需要长期性的治本之策。直播带货税务问题的综合治理，是一道关于整个行业综合治理的考题。

直播带货拥有更高的流量变现效率，能够在互联网流量红利削弱、新用户增长放缓的情况下，最大限度实现平台内部价值。大主播们的成功，证明了这条路径的成功。

不看直播，不做主播，是不是白过了?回看这场持续多年的商业盛宴，伴随2020年疫情突至渐入佳境，电商直播似乎成为可拯救各行各业的“灵丹妙药”。在“万物可播、全民可播”的气氛烘托下，多个购物节表现神勇，直播市场火速成长，大主播们呼风唤雨无所不能。

流量反噬，难免漏洞百出。直播成绩越是喜人，主播偷税漏税数据空间越大，暴露出的问题越多。直播间同质化竞争加剧，产品售后保障堪忧，厂商赔本赚吆喝叫苦不迭，行业健康可持续发展面临的挑战不断增加。

不破不立。头部主播翻车，让整个市场“被动”起了变化。宝不能押在一个人身上，薇娅倒下了不代表李佳琦一定是安全的。今年以来，一两个大主播独霸天下的局面，明显迎来了历史性的缓冲点。

过往被挤压严重的中小主播和新人主播的生存空间得到释放，被一再冲击的平台生态和规则，终于有了重塑的好时机。直播业营利模式设计、上下游角色的利益分配、主播收入结构的调整都有了新窗口。

以此为契机，税务部门进一步优化税务执法与服务，促进税制改革有效推进，特别是针对新兴行业，新富裕人群有的放矢，同时强化监管“协同”作战，有效利用大数据电子发票等综合手段，做到法网恢恢疏而不漏，让突击检查和长效机制双管齐下，直播带货才能长治而久安。

关键词： 市场影响 变现效率 互联网流量 新用户增长放缓