功效元年之后，个护再升级！2023天猫金妆奖个护分论坛，全面解析趋势力

消费者的个护理念与认知愈发成熟，品牌也在功效洗护领域的不断投入与创新，共同造就了如今的个护精致时代。当我们展望未来，个护还有哪些新方向值得洞悉?

4月27日，天猫金妆奖个护分论坛现场，围绕「功效升级，无微不至」的主题，天猫个护行业总经理璐月、欧莱雅(中国)研发与创新中心美发护发产品开发总监Jessica YUAN、赫力昂口腔医学推广市场经理杨元卿、知名护肤科普达人小本老师等众多重磅嘉宾，就个护新趋势展开多视角的深度分享。

个护白皮书发布，行业增长强劲

个护分论坛上，天猫个护行业负责人璐月为大家分享了2023年个护趋势新升级并发布了白皮书，主题叫「功效升级，无微不至」。 她指出，“在2018年到2021年短短几年间，整体的电商渗透率在渠道实现接近40%，出现了消费升级和人群增长的双驱动。 消费规模超过500亿，同时供给侧商家也在不断的入局。到现在为止，个护商家已经突破17000家以上，同时这个数字在今年还在不断的攀升。预估在2025年，我们行业会增长至7654亿。”通过她对个护行业的整体概括，不难发现，个护行业仍在茁壮成长，仍有许多空间与增量值得畅想。

天猫个护行业负责人 璐月

“过去大家比较熟悉的是快消的八大人群，我们又针对个护人群做了更加精细的拆解。精致女性、亲属白领，包括性价比青年以及前卫学生是个护核心的主流人群;轻熟白领、前卫学生和精致女性代表的是高消费以及高频消费的人群。整体能够看到的是在消费者的行为习惯中，他们都有护理精细化的需求。”璐月分享道，以终为始，消费者往往是一切策略的起点。通过对策略人群的总结和分析，品类趋势也更能被捕捉到。

精耕细作，洞见行业新趋势

多元功效、成分护理、面护延展、科技升级、体验升级，是个护品类较为确定性的几个方向。与此同时，在内容营销中，内容相关的赛道也在不断增加。“个护的消费者比较偏好的TOP3的短视频内容，其中第一个是和专业讲解相关的，第二个是专家评测类的，第三个是使用反馈类的。”通过天猫个护行业负责人璐月的分享，可以发现，对于趋势的总结越来越数据、越来越细节，这来自于对个护行业的整体拆解。

同时，我们也注意到，在个护领域，天猫超市也顺应着“双猫驱动策略”，在优质用户的增长 、新品孵化以及极致的消费者体验上做到了不断突破 。天猫超市快消行业总经理溪萝提道，过往一年，天猫超市孵化大量百万新品，双猫引擎有望共同助力个护品牌增长。

天猫超市快消行业总经理 溪萝

在功效的相关领域，天猫大快消事业部策略中心负责人泓杉在特别讨论环节表示，“在个护行业，消费者以前搜品牌比较多，但是现在搜功能功效的消费者明显增长。功能功效已经成为重要的核心消费者决策因子。”如今的消费者，细分需求愈发细分，涌现很多新的功能需求，他们追求效率，追求使用过程中的简单和便捷。但他们又不仅追求功效，还注重在过程中的情感价值与消费体验 。

致力创新，助推行业新发展

新趋势的出现与发展，背后离不开各大品牌、各个供应链在用户、研发方面的多重投入，只有在功效层面真正洞悉并满足消费者需求，才能共同推动新趋势的发展，共享新趋势的成果。

德之馨化妆品原料部中国区总监劳树权在现场分享了供应链的角度的行业洞察。“2021年中国正式进入功效元年，全球来说这个理念都比较领先的，我们对功效进行立法，叫做“26+1”，最大的价值在于“+1”，26个功效是法定的，但新功效才是用户要想的。 ”对于消费者来说，功效的价值在于期望值和体感， 而对于品牌来说，功效的落点应该更具象，性质、来源、研究、载体和协同都值得思考。品牌讲好功效，建立在对每一个成分、背后研发的故事的都理解透彻的基础上。

欧莱雅(中国)研发与创新中心美发实验室美发护发产品开发总监Jessica YUAN，作为配方科学家，在现场分享了许多支撑功效研发的科学知识。从头皮问题调研，到理解头皮环境的健康指数，到头屑机制的微生态研究，再到头屑问题的衍生问题，长达30年的头屑研究下，对问题的理解才足够深刻，带来的产品也才有足够有功效力，才能成为消费者的个护解决方案。

珈蓝集团自然堂护肤个护市场负责人何文艳表示，“作为一个护肤级的品牌，我们用护肤的科技和理念赋能个护品类的开发，切入的点是真·护肤级的头皮护理 。”在功效方面，在护肤相关的科研优势与成分优势的基础上，个护领域，他们迭代了传承千年的五味甘露的方子，研发超级酵母喜默因，延续着自然堂一贯的“自然+科技”的理念。

赫力昂口腔医学市场推广经理杨元卿相信，下一个“中国”其实还在中国，国民经济增长的确定性，带来了重视口腔健康的确定性。 “一个国家的牙膏市场增与减和这个国家的牙医数量也是呈正比的。 上海有1490家口腔机构，全国更夸张，有将近91500多家口腔机构。 “他预测，口腔护理意识会不断增强，正确刷牙方式会继续普及，真正的口腔护理产品则持续涌现，国人口腔健康一定会越来越好，而口腔经济也必将崛起。

知名护肤科普达人小本老师发现，“对于个护领域来说，消费者对于个护消费的功效认知是有延迟的，更多的还是面部很多的功效打通之后，才会慢慢有一个延迟的状态来到个护领域。目前很多人会把成分和功效进行绑定，事实上我们会说不是每一个成分就具有怎么样的功效，它的功效甚至是可以多效的，但是消费者还是愿意进行单一的绑定。”通过她的分享可以看出，在功效升级的趋势下，个护领域仍然有许多消费者教育需要普及，消费者心智等待占领，品牌对品类的理解，决定了是否能在产品层面就做到帮助用户决策。

2023天猫个护分论坛上，来自品牌方、供应链、平台方的共创与探讨，为「功效升级，无微不至」的主题，带来了丰富的内涵。日益精致的生活方式、愈发精细的用户运营、持续创新的产品研发，都造就了新趋势的持续生长，相信未来个护领域依然有许多细分机遇等待挖掘。

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