每日讯息!中国移动游戏大航海深度报告之二：直击五大问题 复盘推演展望

本报告是中国移动游戏大航海系列深度报告的第二篇，我们希望回答市场关注的五个问题：①领先的游戏出海公司的策略和成功要素？②游戏公司出海收入空间？如何实现？③不同游戏品类的特点和发展趋势？④出海发行策略和对应的ROI测算逻辑？⑤出海利润率及与国内相比如何？

1、复盘领先的游戏出海公司策略和成功要素

团队管理：①良好的公司治理。②核心团队稳定。③良好的激励机制。

产品策略：①在长周期或高天花板品类至少有1款以上产品稳定运营，基本盘稳固，现金流充沛，支撑持续研发发行投入。②品类拓展是必选项。

研发布局：①全球研发布局的核心考虑是当地品类人才密度，但考验管理半径和难度。②研发投入稳中有升，保障稳定的研发团队和充足的产品储备。

发行运营：①区域化发行是更常见模式，贴近本土市场，在本地化包装、代言人选择、素材制作、品效投放、联名活动、本地客服方面更有优势，但由于出海产业链分工细致及Meta、Google等主要投放渠道在中国本土运营支持较多，亦有“国内运营+本地化客服”的做法。②根据地区或品类设立发行部门各有优势，核心在于公司产品策略差异。③两种发行策略选择：保利润模式和保ROI模式，前者拥有高ROI，后者全生命周期利润更高。

2、数据角度看游戏出海：利润率、ROI、LTV、收入天花板如何理解和判断？ 出海净利润率探究：差异主要来源于模式，利润率水平基本趋同国内同类型公司。研运一体是出海最佳模式，稳态下利润率较纯发行更高，较纯研发稳定性更强。研运一体模式对厂商的研发能力、本地化运营能力与优质CP的合作能力提出较高要求。研运一体公司流水利润率区间一般为15%-25%。纯发行向模式下流水利润率整体稳定，但流水利润率天花板有限，一般在15%-20%。纯研发向模式下利润率波动较大，在产品流水爆发期，利润率可达50%-60%，随着老产品进入衰退期，同时在研新产品或扩充研发团队，团队薪酬成本较为刚性，利润率随之下降，直到下一款新产品上线。

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出海投放逻辑思考：相比CPI，ROI才是核心；保底ROI差异核心是模式差异；保ROI策略相对保利润策略LTV维度ROI更高。以投放金额为基础，不考虑其他成本费用，自研自发厂商投放ROI须大于1.54X，而纯发行ROI须大于2-2.5X，研运一体偏发行或偏研发公司必要ROI介于两者之间。自研自发厂商投放灵活度高于纯发行方，抵御买量成本提升的能力更强。纯发行公司核心在于找到好的产品以及配合度较高的CP，以保证ROI能达到2X+标准。

出海公司发行可以看到保ROI和保利润两种策略，保ROI策略更易推动爆款的诞生，全生命周期利润及LTV维度ROI更高。

出海天花板的和品类选择：静态流水天花板可达250亿+，五维模型看品类特性。通过梳理出海赛道，我们发现：①全球看流水天花板较高的品类有休闲、卡牌、射击、模拟经营和SLG.②中国手游厂商在SLG、MMO、射击、MOBA品类具备优势，卡牌、模拟经营、休闲品类潜力较大。③MMO、卡牌爆发力强，能在短期实现流水高增长，但半衰期较短；休闲、SLG、射击、MOBA流水持续性较好，属于偏长周期品类，其中SLG、MOBA、休闲半衰期均超过20个月；模拟经营爆发力与持续性相对均衡。

3、游戏公司出海展望：拓品类、品类竞争激烈？ 头部出海厂商纷纷开展多品类布局。腾讯新增MMO、开放世界等品类，加码二次元题材，网易新增长周期品类SLG等，不同点在于腾讯代理产品居多，网易以自研产品为主。米哈游将通过新作《崩坏：星穹铁道》入局卡牌赛道。莉莉丝除了“SLG+卡牌”赛道外，储备涵盖休闲、射击品类。三七互娱《末日喧嚣》基本盘稳固，海外上线的重点产品囊括SLG、卡牌、MMO、模拟经营赛道。

卡牌与融合玩法已成热门出海赛道，品类竞争将更加激烈。2022年海外已上线的卡牌产品包括莉莉丝《神觉者》、三七互娱《斗罗大陆：魂师对决》、灵犀互娱《三国志幻想大陆》等，待上线的有网易《哈利波特：魔法觉醒》、三七互娱《时空之弈(代号C6)》、米哈游《崩坏：星穹铁道》等。融合玩法代表产品包含FunPlus自研的三消+RPG《安提亚的召唤》、点点互动自研三消+RPG《Enigmites Prophecy》等。

探索休闲、放置等差异化赛道。莉莉丝储备自研休闲手游《生活派对》，网易2022年3月上线代理北欧题材历史养成手游《Vikingard》，朝夕光年在亚洲上线音游《世界计划》，心动公司2022年2月上线休闲动作手游《Flash Party》，吉比特计划2022年持续推动放置手游《一念逍遥》东南亚版和日韩版的出海。

4、投资建议：我们测算游戏出海静态流水天花板可达250亿+，中国厂商在SLG、MMO、射击等品类具备优势，在休闲、模拟经营品类具有较大潜力，并持续探索融合玩法创新，创造增量空间；在手游或服务型游戏领域，中国厂商运营经验、商业化能力领先，基于此，给予游戏板块“推荐”评级。重点推荐三七互娱、完美世界、吉比特，重点关注心动公司、世纪华通、IGG、神州泰岳、宝通科技、中文传媒、恺英网络、游族网络。其他关注腾讯、网易、阿里巴巴、字节跳动(未上市)、FunPlus(未上市)、米哈游(未上市)、莉莉丝(未上市)。

风险提示：海外政策风险、法律风险、国际关系风险、行业竞争加剧、外币汇率波动、行业核心人才流失、玩家偏好改变、新产品上线进度及市场表现不及预期、海外流量成本上升、重点公司业绩不达预期、市场风格切换、国内外公司及格局不具有完全可比性、行业估值中枢下行、相关数据及资料仅供参考等。

（文章来源：国海证券）

关键词： 移动游戏